Hvordan annoncering kan genbruge sig selv til at tjene byer på mere bæredygtige måder

Støjende, grimt og beskidt. Annoncering har forurenet byer, irriterede forbrugere, og satte sin egen eksistens i fare. Ud over en massemediekakofoni, brand communications betydelige CO2-fodaftryk og løbsk forbrug bidrager helt sikkert til det, økonomer kalder markedssvigt.

I Storbritannien, for eksempel, reklamer producerer 2 millioner tons kuldioxid om året. Det svarer til opvarmning 364, 000 britiske hjem i et år, ifølge CarbonTrack.

I denne forstand, bør budskaber såsom en City of Melbourne-kampagne, der inviterer folk til at cykle mere, tillades? På den ene side, det er bedre at kommunikere en løsning (cykling) på problemet end ikke. På den anden, hvis kommunikationen bidrager til problemet mere end løsningen, hvad er meningen med det?

Jerry Seinfelds berygtede linje i 2014 ved Clio-priserne kaldte reklamesektoren op for sig:

"Jeg tror, ​​at du bruger dit liv på at forsøge at narre uskyldige mennesker ud af hårdt tilkæmpede indtægter til at købe ubrugelige, lav kvalitet, urigtige varer og tjenester er en fremragende udnyttelse af din energi. "

Stadig, i modsætning til den følelse, marketingfolk og deres brands kan (og bør) bevæge sig væk fra at være en del af problemet til at blive en del af løsningen for bæredygtig udvikling og industriens egen bæredygtighed.

Tilbyder et nyt syn

Urbaniseringens megatrend understøtter helt andre kræfter, der former den måde, vi lever på, nu og i fremtiden. Selvom byer kun optager 2% af Jordens landmasse, det er her 75 % af energiforbruget sker. Annoncevæksten er også koncentreret i storbyerne.

På grund af øget efterspørgsel efter stadig mere behagelig livsstil, byinfrastrukturer har haft "voksesmerter" i årtier nu. Uanset om det er energi, uddannelse, sundhed, affaldshåndtering eller sikkerhed, byernes tjenester kæmper for at holde trit med deres større og "sultnere" befolkninger.

Den strategiske mulighed her er at omdanne brandkommunikation fra fremme af iøjnefaldende forbrug til at blive en regenerativ kraft i byernes økonomi. Det betyder at bruge mærkers kontaktpunkter som mere end blot budbringere, men snarere at levere offentlige forsyningstjenester. Jeg har opfundet det Urban Brand-Utility.

For eksempel, Domino's Pizza's Paving for Pizza-program løser huller, revner og buler siges at være ansvarlige for "irreversible skader" på pizzaer under køreturen hjem.

Det lyder måske dumt, men US National Surface Transportation Policy and Revenue Study Commission anslår, at blot for at vedligeholde landets motorveje, veje og broer kræver investeringer fra alle regeringsniveauer på 185 milliarder USD om året i de næste 50 år. I dag, USA investerer omkring 68 milliarder USD om året.

Ifølge Bill Scherer, borgmester i Bartonville, Texas:"Denne unikke, innovativt partnerskab gjorde det muligt for byen Bartonville at udføre flere huller reparationer." Eric Norenberg, bychef i Milford, Delaware, sagde:"Vi satte pris på den ekstra Paving for Pizza-midler for at strække vores gadereparationsbudget, da vi fik løst flere huller end normalt."

I Moskva, store russiske ejendomsudviklere henvendte sig til Sberbank for at samarbejde om bedre infrastrukturplanlægning i boligområder. Folks meninger om lokale behov gav næring til målrettede kampagner, promovering af lån til små virksomheder. Kampagnen "Neighbourhoods" genererede ni gange så mange svar fra små virksomheder som traditionel banklånsannoncering.

Med andre ord, mennesker fik opfyldt deres behov. Og kvarterer bliver mere attraktive som følge heraf. Kommunen øger skatteopkrævningen fra de nye virksomheder, der etableres, hvilket også reducerer omkostningerne ved at skulle håndtere forladte områder.

Et skift til at betjene borger-forbrugere

Hvis vi kunne se os selv som borger-forbrugere, i modsætning til individuelle shoppere på markedet, hver dollar brugt ville gøre det muligt for virksomhederne at tackle de problemer, der betyder mest.

Her er en hypotetisk situation. Lad os antage, at Domino's Paving for Pizza-programmet er udnyttet til sit fulde potentiale, generere et stort overskud til byen Bartonville ved at minimere omkostningerne ved at reparere huller. I stedet for at behandle dette som en enkeltstående kampagne, smarte borgmestre ville forsøge at skabe en god cyklus, hvor byen beholder 50 % af overskuddet, 25 % returneres til annoncøren, og 25 % går til bureauet og medieejeren – en værdi, der kun låses op ved at gentage tilgangen.

Denne måde, marketingbudgetter omdannes effektivt til investeringsfonde. Afkastet er i form af brand-cut-through, gladere kunder, social påvirkning og mere effektiv byforvaltning, som vist i modellen nedenfor.

I en cirkulær økonomi, produkter og tjenester går ud over en slutbrugers begrænsede livscyklus. Tilsvarende Urban Brand-Utility ser på brandkommunikation som lukkede kredsløb ved at designe et system, der er større end faste kampagneperioder, målgrupper og business-as-usual KPI'er.

Mærker med en vis grad af fremsyn vil være i stand til at udvide deres publikum fra kunder til borgere og deres indtægtsmodel fra salg til skabelse af fælles værdi. Disse vil være game-changers for profit og velstand.

markeder, valg og konkurrence er ikke kun en forbrugers bedste ven, men deres borgerlige repræsentation. Trods alt, som en af ​​tribunerne spørger mængden i Shakespeares Coriolanus:"Hvad er byen undtagen menneskerne?"

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.