At vinde distribution i små detailformater giver store gevinster selv for store mærker

Små formater med begrænset sortiment som Save-A-Lot og Aldi og nabolagsbutikker som Target Express er for nylig vokset i popularitet i USA og rundt om i verden. For mærker, det begrænsede sortiment betyder større konkurrence om hyldepladsen, rejser spørgsmålet om, hvorvidt det kan betale sig at bruge markedsføringsindsats og anslå tillæg for at komme på deres hylder. Ifølge en kommende undersøgelse i et førende INFORMS videnskabeligt marketingtidsskrift, Marketing Science , svaret er "ja". At opnå den samme stigning i distributionspenetration fra butikker med begrænset sortiment giver meget større stigninger i salget, i forhold til det fra store sortimentsbutikker.

Undersøgelsen "The Effect of Retail Distribution on Sales of Alcoholic Beverages" er medforfatter af Richard Friberg og Mark Sanctuary fra Stockholm School of Economics. Generelt, at besvare spørgsmålet om, hvor meget distribution påvirker salget, er udfordrende, på grund af et "kylling og æg" problem. Salget stiger med distribution, men virksomheder øger også distributionen, når salget stiger, hvilket gør det svært at aflæse effekten af ​​distribution på salget fra salgets effekt på distributionen.

Forfatterne undersøgte salgsdata på SKU-niveau fra Systembolaget, et svensk statsejet monopol på detailsalg af alkoholholdige drikkevarer såsom vin, øl og anden spiritus fra 2006-2011. Fordelen ved de svenske data er, at monopolet skal følge et bestemt regelsæt ved ændring af distribution for mærker. Disse regler blev etableret for at sikre retfærdighed over for grossister og for at opfylde betingelserne for Sveriges tiltrædelse af Den Europæiske Union. Den svenske forhandler klassificerede butikker i fire niveauer baseret på sortimentsniveauer. Alle mærker, der vælges til distribution, sælges i første omgang i de største formatbutikker. Efterhånden som de bliver mere populære, deres sandsynlighed for at blive solgt i den næste række af mindre formatbutikker stiger. Disse fordelingsbeslutninger træffes alle to gange om året.

Friberg forklarede, "I betragtning af at vi kendte firmaets regler og timing for distributionsændringer, vi ved, hvilke mærker der har lignende chancer for at blive valgt til distribution i næste niveau på et givet tidspunkt. Blandt dette sæt af lignende mærker, vi sammenligner stigningen i salget for dem, der opnåede distribution til næste niveau i forhold til dem, der ikke gjorde det. Dette gjorde det muligt for os at isolere effekten af ​​distribution på salget, fordi reglen tillod os at eliminere effekten af ​​salg på distributionen."

Forfatterne fandt, at en udvidelse på 10 procent i detaildistributionen af ​​vine, for eksempel, giver stigninger i salget med 1,2 procent, 2,1 procent og 6,2 procent, da produktet vandt distribution til næste række af butikker med mindre sortimenter. Sanctuary noter, "Vores resultater tyder på, at det at vinde distribution i én stor butik med en vis omsætning er mindre effektivt til at øge salget end at vinde distribution i to små butikker, der har samme samlede omsætning som den større butik. Derfor er det vigtigt at få distribution i små detailformater for større butikker. mærker."

Forfatterne graver dybere ned i, hvorfor de finder, at effekterne af at øge distributionen til mindre formatbutikker er større. De udelukker forklaringer som større mund til mund, der opstår ved større distribution og konkluderer, at et mærke, der vinder distribution i butikker med begrænset sortiment, kan få en større andel af salget i forhold til aktier i større sortimentsbutikker. "At få en større andel af en mindre tærte i butikker med begrænset sortiment er værd at kæmpe for, siger Friberg, med klare implikationer for mærker, der beslutter sig for at bruge kræfter på at få distribution i sådanne butikker, der vokser rundt om i verden.