At se folk på en pakke kan forbedre produktsalget, undersøgelse finder

UO professor Bettina Cornwell er ligeglad med kartoffelchips, men hun fandt sig selv i at overveje en taske, mens hun rejste alene i Frankrig og følte sig lidt ensom. Hun tænkte på, hvor meget hun savnede sin familie, da hun rakte ud efter en taske, der havde et smilende ansigt på pakken.

"'Hold fast, Bettina. Du kan ikke engang lide chips, ' Jeg sagde til mig selv, da jeg lagde posen væk, " huskede Cornwell, leder af Institut for Marketing i UO's Lundquist College of Business. "Så spurgte jeg mig selv:Hvad var så overbevisende ved netop den pose chips? Hvorfor købte jeg næsten noget, jeg faktisk ikke kan lide?"

En ny kollaborativ undersøgelse af Cornwell, Ulrich Orth, Jana Ohlhoff og Christiane Naber har svaret:Når forbrugerne står over for ensomhed, de er mere tilbøjelige til at støtte mærker, når de ser ansigter på etiketten. Deres forskning viser faktisk, at forbrugerne foretrækker mærker, der bruger ansigter i deres billeder, men effekten er endnu større, når forbrugeren føler sig ensom.

"Visuelle billeder kan udfylde et tomrum for forbrugere, der oplever en mangel på social forbindelse, " sagde Cornwell. "Når folk ser ansigter i branding materialer, deres sympati for det mærke stiger."

Dette fund, offentliggjort online i denne måned i European Journal of Social Psychology, er forankret i menneskers grundlæggende behov for at høre til og deres ønske om at danne og opretholde relationer. Når mennesker mangler disse sociale forbindelser, de forsøger ofte at udfylde tomrummet på andre måder, blandt andet gennem deres indkøbsvaner.

"Tidligere forskning forbandt vores behov for social forbindelse med forbrugeradfærd og dømmekraft, men meget lidt blev forstået om den rolle, som visuals spiller i social forbindelse og varemærke-likabilitet, "Orth forklaret." Vores undersøgelse bygger på tidligere forskning ved at demonstrere, at at se et ansigt i en visuel mærke øger en forbrugers smag for mærket, især hvis de føler sig ensomme."

For at være effektiv, ansigtet på etiketten behøver ikke at være så tydeligt som det, der smiler tilbage til Cornwell fra posen med kartoffelchips i hotellets gavebutik. Forbrugere forestiller sig ofte menneskelignende egenskaber i ikke-menneskelige billeder, en proces også kendt som antropomorfisme. Orth forklarer, at ensomhed kan forstærke folks tendens til at udvise denne form for "ønskesyn" og er mest tydelig i tilfælde af ansigter.

"Mangel på mellemmenneskelige relationer motiverer mennesker til aktivt at søge efter kilder til forbindelse, " sagde Cornwell. "Personer, der er ensomme, er mere tilbøjelige til at finde ansigter i billeder, fordi de så meget ønsker denne sociale forbindelse."

For en af ​​deres undersøgelser af effekten af ​​ansigter på mærkets egnethed, Cornwell, som har en kunstbaggrund, skabt et originalt sæt af 18 tegninger, der indeholdt både ikke-ansigtsbilleder og dem, der tydeligt afbildede menneskelige ansigter. De udviklede også fiktive mærkenavne og slogans til at ledsage de falske reklamer. Deltagerne blev derefter bedt om at svare på spørgsmål om mærket, billederne, og sig selv.

Resultaterne af undersøgelsen indikerede en signifikant effekt på mærkets egnethed, når respondenterne så et ansigt i mærkets visuelle billeder. De påviste også en klar sammenhæng mellem høje forekomster af ensomhed, tendensen til at forestille sig et ansigt i en ikke-ansigtstegning og deres likabilitet af mærket.

Holdet af forskere henvendte sig derefter til vinflasker for at dykke dybere ned i deres resultater fra den første undersøgelse. Fyrre-fem forskellige etiketter blev rangeret på en skala fra 1 til 7 baseret på, hvor tydeligt et ansigt kunne registreres i mærkets billeder. De kontrollerede også for foranstaltninger som fortrolighed og personlig vinpræference. Resultaterne af denne undersøgelse afspejlede dem fra deres første undersøgelse:Forbrugere var mere tilbøjelige til at foretrække mærker, der inkorporerede ansigter på deres etiketter.

Cornwell håber, at disse resultater kan bruges godt og ikke kun udnyttes til at sælge produkter som chips eller tobak til ensomme forbrugere. Hun mener, at der er vigtige offentlige politiske konsekvenser om forbrugers sårbarhed og værdifulde erfaringer for organisationer, der hjælper mennesker, fællesskaber og samfund.

"Velgørenhedsorganisationer og nonprofitorganisationer kan udtrække vigtig information fra disse resultater, som vil hjælpe dem med at tjene deres lokalsamfund, " sagde Cornwell. "Hvis de vælger at bruge et ansigt over et andet billede, de vil være mere tilbøjelige til at forbinde med enkeltpersoner og dele deres mission med andre. "