Folk foretrækker højt anmeldte produkter, selv når de ikke burde

Når vi prøver at beslutte, hvilket mobiltelefoncover vi skal købe, eller hvilket hotelværelse vi skal booke, vi er ofte afhængige af andres vurderinger og anmeldelser for at hjælpe os med at vælge. Men ny forskning tyder på, at vi har en tendens til at bruge denne information på måder, der faktisk kan virke til vores ulempe.

Fundene, udgivet i Psykologisk Videnskab , et tidsskrift fra Association for Psychological Science, indikerer, at folk har en tendens til at foretrække et produkt, der har flere anmeldelser, selv når det har samme lave vurdering som et alternativt produkt.

"Det er ekstremt almindeligt, at websteder og apps viser den gennemsnitlige score for et produkt sammen med antallet af anmeldelser. Vores forskning tyder på, at i nogle tilfælde, folk kan tage denne information og træffe systematisk dårlige beslutninger med dem, " siger forsker Derek Powell fra Stanford University, hovedforfatter på undersøgelsen.

"Vi fandt ud af, at folk var partiske over for at vælge at købe mere populære produkter, og at dette nogle gange førte til, at de traf meget dårlige beslutninger, " forklarer han.

Efterhånden som mulighederne for at købe produkter og tjenester online bliver flere, vi har større adgang end nogensinde før til enorme mængder førstehåndsinformation om brugernes oplevelser.

"Vi ønskede at undersøge, hvordan folk bruger denne rigdom af information, når de træffer beslutninger, og specifikt hvordan de vejer information om andres beslutninger med oplysninger om resultaterne af disse beslutninger, " siger Powell.

Ser man på faktiske produkter, der er tilgængelige på Amazon.com, Powell og kolleger Jingqi Yu (Indiana University Bloomington), Melissa DeWolf og Keith Holyoak (University of California, Los Angeles) fandt ingen sammenhæng mellem antallet af anmeldelser et produkt havde og dets gennemsnitlige bedømmelse. Med andre ord, data fra den virkelige verden viser, at et stort antal anmeldelser ikke er en pålidelig indikator for et produkts kvalitet.

Med det i tankerne, forskerne ønskede at se, hvordan folk rent faktisk ville bruge anmeldelser og vurderingsoplysninger, når de skulle vælge et produkt. I et online eksperiment, 132 voksne deltagere så på en række telefoncovers, præsenteret i par. Deltagerne så en gennemsnitlig brugerbedømmelse og det samlede antal anmeldelser for hvert telefoncover og angav, hvilket etui i hvert par de ville købe.

På tværs af forskellige kombinationer af gennemsnitlig vurdering og antal anmeldelser, deltagere valgte rutinemæssigt muligheden med flere anmeldelser. Denne skævhed var så stærk, at de ofte foretrak det mere gennemgåede telefoncover, selv når begge muligheder havde lave vurderinger, effektivt at vælge det produkt, der var, i statistiske termer, mere tilbøjelige til at være af lav kvalitet.

Et andet online eksperiment, der fulgte samme design og procedure, gav lignende resultater.

"Ved at undersøge et stort datasæt af anmeldelser fra Amazon.com, vi var i stand til at bygge en statistisk model for, hvordan folk skulle vælge produkter. Vi fandt ud af, at står over for et valg mellem to lavscorende produkter, en med mange anmeldelser og en med få, statistikken siger, at vi faktisk burde gå efter produktet med få anmeldelser, da der er større chance for, at det ikke er så slemt, " Powell forklarer. "Men deltagerne i vores undersøgelser gjorde lige det modsatte:De gik efter det mere populære produkt, på trods af, at de burde have været endnu mere sikre på, at det var af lav kvalitet."

Forskerne fandt ud af, at dette mønster af resultater passede tæt med en statistisk model baseret på social inferens. Det er, folk ser ud til at bruge antallet af anmeldelser som en forkortelse for et produkts popularitet, uafhængig af produktets gennemsnitlige vurdering.

Ifølge Powell, disse resultater har direkte konsekvenser for både detailhandlere og forbrugere:

"Forbrugerne forsøger at bruge information om andres erfaringer til at træffe gode valg, og detailhandlere har et incitament til at styre forbrugerne mod produkter, de vil være tilfredse med, " siger han. "Vores data tyder på, at detailhandlere muligvis skal genoverveje, hvordan anmeldelser præsenteres, og forbrugerne skal muligvis gøre mere for at uddanne sig selv om, hvordan man bruger anmeldelser til at vejlede deres valg."