Undersøgelse viser, at forbrugerne vedvarende eskalerer indkøb af økologiske produkter

Når du har købt din første økologiske mælk i supermarkedet, du er meget tilbøjelig til at fortsætte med at købe økologisk mælk. Med tiden, du vil sandsynligvis også øge antallet af økologiske madtyper på din indkøbsliste. Dette er resultatet af ny forskning fra Aarhus BSS, hvor forskere overvåger de daglige indkøbsvaner på næsten 10, 000 husstande over en periode på 20 måneder, producere og analysere en enorm mængde data.

"I forbindelse med økologisk forbrug, der har tidligere været tale om en 'organisk trappe' i den forstand, at forbrugerne generelt køber visse økologiske produkter før andre. Men vores forskning viser, at faktisk vi har at gøre med en rulletrappe, hvor opadgående bevægelse sker automatisk. Når du har købt dit første økologiske produkt, du stopper sandsynligvis ikke. Du fortsætter, og over tid, du øger din økologiske indkøbsliste. Og du følger endda et ret forudsigeligt forbrugsmønster, "siger professor John Thøgersen, Institut for Ledelse på Aarhus BSS. Han gennemførte undersøgelsen sammen med professor i økonomi Hans Jørn Juhl og ph.d. -studerende Morten H.J. Fenger fra Institut for Økonomi og Erhvervsøkonomi. Undersøgelsen er for nylig blevet offentliggjort Journal of Consumer Research .

I Danmark, mælk repræsenterer den typiske indgang til økologisk forbrug. Men mælk er ikke det økologiske produkt med den største markedsandel. Havregryn er. Imidlertid, hvad angår volumen, mælk er langt det vigtigste økologiske produkt.

Når en forbruger begynder at købe økologiske mejeriprodukter, de har banet vejen for at tilføje flere økologiske produkter til deres indkøbsliste. Det typiske forbrugsmønster er, at forbrugerne går fra mejeriprodukter til grøntsager, æg og bageingredienser, indtil de konsekvent køber økologiske produkter.

"Det interessante er, at noget får de økologiske forbrugere til at holde fast i deres våben. Noget får dem til at stå hurtigt. Vores undersøgelse fortæller os ikke noget om, hvorfor det er tilfældet, men hvis vi inkluderer vores viden fra tidligere forskning på området, vi er i stand til at gætte, ”siger John Thøgersen, der studerer og underviser i forbrugeradfærd. Han siger, at køb af økologiske produkter er forbundet med vores opfattelse af os selv som moralske mennesker. Når folk først har etableret den forbindelse, det har en tendens til at blive ved.

Tidligere undersøgelser har således vist, at bæredygtighed og miljøbeskyttelse er nogle af de positive aspekter, som de fleste forbrugere forbinder med økologiske produkter. "Det bliver en måde, hvorpå vi definerer os selv. Som et resultat, vi bygger en identitet omkring forestillingen om at købe økologiske produkter, og det er meget usandsynligt, at vi pludselig ændrer vores moralske værdier, ”siger John Thøgersen.

Inden for adfærdsforskning, dette fænomen er kendt som en adfærdsmæssig "oversvømmelse" -effekt, som står i kontrast til det velkendte fænomen "moralsk licensering". Sidstnævnte omhandler, hvordan vi som mennesker tillader os selv at blive mindre moralske, når vi har udført én moralsk handling.

"Vi sætter ikke spørgsmålstegn ved, at der findes moralsk licens, men vores undersøgelse viser, at i praksis det gælder ikke vores etiske eller miljøvenlige adfærd. Når en person har besluttet at gøre godt, han eller hun vil faktisk være endnu mere tilbøjelige til at fortsætte med at gøre godt, ”siger John Thøgersen.

Den danske supermarkedsgigant Coop Danmark leverede dataene til Aarhus BSS -forskerne og CSR -chef Thomas Roland er begejstret for resultaterne. Her, resultaterne kan bruges til at målrette markedsføringen af ​​økologiske produkter til bestemte kundesegmenter. Dette er en måde at fremskynde den organiske rulletrappe på.

"I virkeligheden, vi kan bruge en række forskellige trapper eller rulletrapper. Baseret på forskernes analyser, vi har kunnet etablere en række økologiske forbrugersegmenter. Vi gennemførte en test, hvor vi udsatte hvert af segmenterne for specifikke marketingbudskaber. Dette har øget det organiske forbrug betydeligt i disse kundegrupper, "forklarer Thomas Roland. Han ser store muligheder i at analysere kundernes faktiske indkøbsmønstre frem for at stole på mere traditionelle forbrugeranalyser, der ofte er baseret på holdningsmåling.

"Denne analyse giver os en kortlægning af det niveau og de segmenter, som forbrugerne tilhører lige nu. Dette opnås ved at tage udgangspunkt i de faktiske shoppingmønstre og derefter målrette vores markedsføring i overensstemmelse hermed. Det kunne også være interessant at undersøge, om det samme trapper og rulletrapper gælder for mærkevarer f.eks. lokale produkter af høj kvalitet, ”siger Thomas Roland.