Multinationale virksomheder kæmper for at forstå servicebehov

Teknologivirksomheder forsøger i stigende grad at øge deres omsætning ved at skabe værdi for kunderne gennem tjenester. I praksis, imidlertid, kunde og virksomhed har forskellige syn på værdi og dens skabelse. Dette fremgår af en doktorafhandling af Tiina Leposky, der overvejer serviceovergangen til en finsk multinational virksomhed.

"Udfordringen i stort, multinationale virksomheder er, at viden om kundernes behov er hos lokale sælgere, men beslutninger træffes centralt i hovedkvarteret. Folk kommunikerer med mange forskellige parter, men i informationsfloden det centrale budskab om, hvad kunden har brug for, kan gå tabt, "siger fru Leponsky, der vil forsvare sin doktorafhandling ved University of Vaasa, Finland.

Fra produktsalg til partnerskaber

Afhandlingen fokuserer på virksomhedens kapacitet til at erhverve viden fra kunder og derefter bruge den til at tilbyde tjenester, der opfylder kundernes behov. Key account managers har en central rolle i denne proces, fordi de forstår, hvad kunden går igennem, samt hvordan virksomheden kan bidrage til det.

"En overgang til tjenester ændrer den centrale kontoadministrators rolle. Det handler om at arbejde i et partnerskab, så key account manager skal lære at fungere som en udbyder af løsninger. Eller i det mindste lære nok til at vide, hvornår man skal tilkalde en løsningskyndig, "Siger Leposky.

En ændring i jobroller kræver engagement, vilje og evne, som ikke kommer automatisk. Hovedkvarteret skal hjælpe det lokale personale med at forstå, hvorfor virksomheden overgår til tjenester, og hvad det betyder i det daglige arbejde.

Delt engagement i servicemål

I hendes afhandling, Leposky har interviewet kunder og lokale medarbejdere i en multinational virksomhed i fem forskellige lande i virksomhedens operative regioner i Europa, Sydamerika og Nordamerika. Hun har også gennemført interviews med det strategiske og operative personale i virksomhedens hovedkvarter i Finland.

"Afhandlingen giver ikke en køreplan for, hvordan en virksomhed kan, eller hvordan den skal blive mere serviceorienteret, "Leposky siger. Forskningen fremhæver påvirkende faktorer i overgangsprocessen, og synspunkter og fortolkninger af de aktører, der er involveret i det.

"Hvor en sælger ser service som virksomhedens filosofiske erklæring, en anden fortolker det udelukkende som et forsøg på at øge overskuddet gennem betalingspligtige tjenester. Fortolkninger af serviceovergang varierer også i hovedkvarteret fra, om det bare er lip service eller en grundlæggende ændring i driften, "Siger Leposky.

Afhandlingen viser, at når en international organisation overgår til tjenester, processen påvirkes både af kundeforhold og af virksomhedens interne relationer. Leposky anbefaler, at traditionelle teknologivirksomheder, der anvender tjenester til at skabe værdi for kunderne, skal understrege salgs- og supportpersonals engagement i at servicere forretninger og sikre tilpasning mellem supportstrukturer og mål.