Vine og deres etiketter:udformning af fortællinger, der taler til os

Marketingfolk betragter ofte emballage som et produkts primære kommunikationsmiddel. Det formidler eksplicitte og implicitte beskeder til forbrugeren, især gennem sit visuelle aspekt.

I vinsektoren, betydningen af ​​emballage er desto større, da marketingfolk generelt ikke gør meget brug af medier som tv, radio og billboards, enten på grund af juridiske begrænsninger eller budgetbegrænsninger. Så hvis vinmærker vil markere deres forskelle og fortælle en historie, det være sig virkeligt eller fiktivt, om deres produkt, de gør det primært gennem etiketdesign.

Semiotikeren François Bobrie analyserede Wine Spectator's Top 100 over fem år og identificerede to brede kategorier af etiketter, der fortæller forskellige typer historier. De første er "egocentrerede jupiteriske" etiketter, der udvikler historier om selve vinen, dens storhed og historie, og savoir-faire bag sin produktion. Den anden er "forbrugerorienterede Bacchic" -mærker, som fremkalder ikke kun vinen, men også de forbrugere, der drikker den, og fordelene ved at gøre det.

For eksempel, Château les Chevaliers -mærket (vist nedenfor) falder ind i den første kategori. Ved brug af store seriefravler, forgyldning, en ætsning af et slot og et våbenskjold, den fortæller historien om en prestigefyldt og aristokratisk vin. Château Clerc Milon -etiketten bruger de samme overordnede koder i sin typografi og farver, men repræsentationen af ​​dansere fremkalder også festligheder og dermed nogle af fordelene forbundet med vindrikning, såsom opstemthed og hovedpine.

Fire egocentrerede historier

En nylig undersøgelse af 166 vinmærker fra vinmarker i Australiens Barossa Valley forfinede denne typologi ved at identificere fire undertyper af "ego-centrerede" etiketter, hver med sit eget illustrerende tema. Nogle repræsenterer produktionsstedet, mens andre fremhæver vinavleren eller vinproducenten. Nogle af etiketterne viste visuelle koder, der fremkalder temaet kultur, hvorimod andre fremkaldte naturen. I alt, fire forskellige former for brand storytelling dukker op:

• Producent/kultur:fortæller historien om vin som kunstværk , hvis iboende kvaliteter kommer fra ekspertisen og inspirationen fra en kunstner-vinproducent.
• Producent/natur:fortæller historien om vin fra landet , et rustikt produkt skabt af en vinproducent/-producent på landet med ekspertise og en dyb forbindelse til naturen.
• Produktionssted/kultur:fortæller historien om vin fra slottet , hvis iboende kvaliteter stammer fra den traditionelle ekspertise fra et prestigefyldt slot/ejendom med en lang og berømt historie.
• Produktionssted/natur:fortæller historien om vin som en gave fra naturen , et naturprodukt, hvis iboende kvaliteter stammer fra de usædvanlige egenskaber ved et velafgrænset naturmiljø.

Denne typologi synes at være gældende for enhver vinproducerende region. For eksempel, uden for Barossa -dalen, vi kan identificere historierne fortalt ved etiketterne på følgende vine:

• Opus One (Napa Valley, USA). Dens etiket præsenterer vinen som et kunstværk, med en hurtig skitse af busterne af sine to "skabere". Vi ser også deres underskrifter, som for at antyde, at vinen er et originalværk signeret af de to kunstnere.
• Ben Marco malbec (Mendoza, Argentina) viser et sort-hvidt foto af en vinavls hænder, der holder beskæresaks og en flok druer. Det er således historien om en countryvin.
• Château Libertas (Western Cape, Sydafrika) bruger et sort skrift, der afspejler kalligrafi af middelalderlige munke og gulnet papir for at antyde slottets store alder og historiske rigdom.
• Parinacota (Maule Valley, Chili) fortæller historien om en vin som en gave fra naturen. I dette tilfælde, hverken vinproducenten eller slottet er repræsenteret. I stedet, vinens vulkanske miljø fremhæves.

Fire forbrugerorienterede historier

At studere de visuelle koder for vinetiketter afslører også fire undertyper af forbrugerorienterede etiketter. Nogle har delt nydelse, andre personlige nydelser; nogle gange er fornøjelsen uhæmmet, andre tidsstyret. Fire undertyper af historiefortælling dukker op i skæringspunktet mellem disse to modsætninger:

• Kontrolleret/personlig fornøjelse:fortæller historien om vin til afslapning , et produkt, der skal nydes efter sin smag, og som man kan slappe af med. Det er forbundet med temaer om ferie og "langsom levetid".
• Uhæmmet/personlig fornøjelse:fortæller historien om vin til flugt , et produkt til at frigøre ens ånd og fantasi. Det er forbundet med temaer om at komme væk fra det hele, kunst og inspiration.
• Kontrolleret/delt nydelse:fortæller historien om vin til forførelse , et produkt, der skal deles med ens partner. Det er forbundet med temaer for romantik, kærlighed og fristelse.
• Uhæmmet/delt fornøjelse:fortæller historien om vin til festlighederne , et produkt, der skal deles med venner under festlighederne. Det er forbundet med temaer dans, hovmod og useriøsitet.

Her igen, typologien synes at gælde for enhver region.

• Vista Mar Brisa (Central Valley, Chili) fortæller historien om en vin som afslapning - etiketten viser en mand, der slumrer i en hængekøje.
• Auspicion (Californien, USA) fortæller historien om en vin som flugt:den viser en kvinde, der bliver fejet af en sky af fugle og dermed forbinder vinen med temaer om højde og flugt.
• Besame Mucho (Yecla, Spanien) fortæller ganske ligetil historien om vin som forførelse. Typografien illustrerer mærkenavnet med læbernes form, der venter på at blive kysset. Kysset kan være en del af en romantisk middag, men mere metaforisk, det kan repræsentere læbernes møde med selve vinen. I dette tilfælde, det listige forslag er, at oplevelsen af ​​vinsmagning nærmer sig rækkefølgen af ​​seksuel nydelse.
• Francis Coppola (Alexander Valley, USA) fortæller historien om vin som festlighed. Etiketten viser en djævel, der danser på en bold og foreslår således uhæmmet festligheder, dans og beruselse. Etikettens form og de nedbrudte bevægelser afspejler også biografkunsten og vinmagerens erhverv.

Disse forskellige historier svarer utvivlsomt til, hvad Roland Barthes ville have beskrevet som vinens "mytologier". Selvfølgelig, disse omhyggeligt konstruerede myter har et kommercielt formål, som de adskiller mærkerne for at hævde deres værdi. De kan også svare til en realitet (i tilfælde af en vin, der virkelig er lavet på et slot) eller til en fuldstændig fabrikation (i tilfælde af et privat mærke, forhandler eller kooperativ, der anvender koderne for en chateau -vin). Imidlertid, forbrugere bliver ikke nødvendigvis narret og disse historier, om det er virkeligt eller fiktivt, sandsynligvis bidrage til forbrugernes tilfredshed, så længe vinen fortjener sin pris. Som Alfred de Musset spurgte, "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse? " -" Hvilken betydning har kolben, så længe vinen er beruset? "

Denne artikel blev kopieret af Cathy Stott .

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort på The Conversation. Læs den originale artikel.