Ændring af teknologi og seervaner kan bringe Super Bowl-reklamer i fare

Super Bowl, kommer 4. februar, har været et reklameudstillingsvindue i årtier nu. Men reklameprofessor Mike Yao, der studerer digitale medier, siger, at ændringer i teknologi og seervaner også ændrer spillet for annoncører. Han forklarede hvordan med News Bureau social sciences redaktør Craig Chamberlain.

Hvert år er der nyhedshistorier om, hvorfor det giver mening for virksomheder at bruge millioner på en enkelt 30-sekunders Super Bowl-reklame. Så hvad er anderledes nu?

Super Bowl tiltrækker mere end 100 millioner seere fra en bred demografi, og det er den mest sete tv-begivenhed i USA hvert år. Det alene er en god grund til, at mange virksomheder fortsætter med at satse store dollars ved denne ene lejlighed. De ofte provokerende, bemærkelsesværdige eller kontroversielle annoncer dominerer også opmærksomheden på traditionelle og sociale medier et godt stykke efter kampen. Super søndag for reklamebranchen er ligesom juleshoppingsæsonen for detailhandlere. Imidlertid, der er et par truende trusler mod afkastet af en sådan investering.

Først, TV-publikummets seervaner ændrer sig hurtigt. Nylige Nielsen-statistikker viser et fald på næsten 50 procent, over blot fem år, i gennemsnitlig ugentlig traditionel tv-seertid blandt amerikanere i alderen 18-24. Ifølge undersøgelser, forbrugere bruger mere tid på deres mobile enheder og mindre tid på alle andre medier. Seertallet for NFL-kampe er også faldende.

Sekund, selve konceptet med masse-tv-reklamer bliver udfordret af teknologi og datadrevet forbrugermålretning. I det seneste årti, online displayannoncering er blevet overtaget af algoritmebaserede programmatiske metoder. Hvert webindtryk – hver gang en webside vises for en internetbruger – kan købes og sælges som en reklamemulighed. To personer, der besøger den samme webside på samme tidspunkt, kan få vist forskellige annoncer baseret på deres sociale og demografiske karakteristika og tidligere adfærd, spores gennem cookies og andre offentlige eller private datakilder.

Med den brede udbredelse af smart-tv'er og internetbaserede digitale tv-tjenester, Der vil snart blive købt tv-reklamer, sælges og vises på samme måde. Tech-giganter som Adobe og Google satser stort på programmatisk tv. Marketingindustrien forudsiger dette som et uundgåeligt skift i digital annoncering. Hvis denne forudsigelse går i opfyldelse, så i stedet for at se 40 eller deromkring big-budget annoncer fra et dusin store mærker, millioner af seere ser måske tusindvis af forskellige annoncer, der er skræddersyet til, hvem de er, hvor de er, og hvad de kan lide.

Hvad er dine bekymringer i dette igangværende skift mod programmatisk eller målrettet annoncering?

Mine intellektuelle og forskningsmæssige interesser ligger i rummet mellem kommunikation, psykologi og digitale teknologier. Det forskningsemne, jeg har studeret mest, er privatliv på nettet, og privatlivsrettigheder er min største bekymring i dette skifte. Når du bliver spurgt, de fleste forbrugere er meget bekymrede over trusler om privatlivets fred på nettet. Imidlertid, empirisk forskning viser gentagne gange, at når det kommer til selvbeskyttelse, folk er ikke nær så forsigtige, som de siger, de gerne vil være. Dette er kendt som et "privatlivsparadoks".

Der er mange årsager bag dette paradoks, men en konsekvent er internetbrugeres manglende evne til nøjagtigt at opdage, korrekt fortolke og proaktivt forhindre privatlivstrusler i det hurtigt skiftende og stadig mere komplekse teknologiske miljø. Se på et simpelt scenarie, hvor en bruger ser et målrettet reklamebudskab, når han bruger Facebook på en smartphone. De fleste mennesker kender næsten ikke til dataindsamlingen og de beregningsmæssige processer, der er involveret i visningen af ​​den pågældende annonce, endsige hvordan man korrekt kontrollerer og administrerer dem.

I en tidsalder med kunstig intelligens og allestedsnærværende databehandling, de fleste individuelle forbrugere og lovgivere, trods deres dybe bekymringer, ikke har den nødvendige viden og kapacitet til at overvåge og beskytte retten til privatlivets fred. Forbrugere, inklusiv mig selv, lader forskellige smarte enheder – herunder digitale assistenter, smarte apparater, internetforbundne sikkerhedskameraer, smarte termostater og endda smarte dørlåse – gå ind i vores mest intime rum.

Disse teknologier gør vores liv bedre ved at forudse vores behov og levere den rigtige information til os på det rigtige tidspunkt. Imidlertid, på hvilket tidspunkt skal vi se på omkostningerne ved at have en sådan bekvemmelighed? Vigtigere, hvordan kan forbrugere træffe et rationelt valg om at opgive visse aspekter af deres privatliv til gengæld for en sådan bekvemmelighed, hvis de ikke engang kan forstå processerne?

Så hvad skal vi gøre?

Så meget som jeg ofte føler mig pessimistisk med hensyn til vores digitale fremtid, vi bør ikke opgive at beskytte vores digitale rettigheder så let. Ser man på historien, med enhver større udvikling inden for medie- og kommunikationsteknologier – det være sig print, masseudgivelse, fotografering, video eller telekommunikation – det menneskelige samfund har oplevet en tilpasningsperiode. Selve begrebet privatliv ville blive udfordret og derefter genforhandlet. Løsningen er ikke at afvise eller ignorere. Vi bør alle blive informerede og aktive forbrugere og være en del af processen med teknologisk innovation.