Virksomhedspartnerskaber kan have interne konsekvenser

Når virksomheder samarbejder med et sportshold eller en velgørende organisation, aftalen handler normalt om at tiltrække forbrugere og styrke deres brands. Inde i en virksomhed, imidlertid, hvad sker der med medarbejdernes loyalitet?

Det er spørgsmålet, der rejses i et konceptuelt papir skrevet af forskere fra University of Oregon og to britiske universiteter og offentliggjort online forud for tryk i Academy of Management Review , et tidsskrift, der forsøger at afklare eller udfordre eksisterende organisationsteori.

"En virksomheds sponsorpartner kan være noget, jeg som medarbejder, er ikke vild med, men jeg forstår, at det er godt for virksomheden og understøtter salget, " sagde T. Bettina Cornwell, professor og leder af UO's Institut for Marketing. "Eller jeg kan sige, at jeg elsker sponsoraftalen og alt ved den. Eller, jeg kan sige, Jeg hader denne aftale, og den krænker alt, hvad jeg står for."

Den følelse af organisatorisk identitet, hun sagde, kan spille en rolle for, om en medarbejder bliver eller går, og virksomheder vil måske overveje, hvordan sådanne udadvendte laterale partnerskaber påvirker deres egne menneskelige ressourcer.

I Nordamerika, 70 procent af sponsorsamarbejdet er i sport. Underholdningsrelaterede tilbud løber et fjernt sekund. I 2015 122 amerikanske virksomheder brugte mere end 15 millioner dollars hver på partnerskaber. I hele verden, Partnerskabsudgifterne forventedes at overstige $62 milliarder i 2017.

Den nye undersøgelse sonderer, gennem en gennemgang af tilgængelige undersøgelser og teori, hvordan disse horisontale partnerskaber påvirker den organisatoriske identifikation af medarbejdere - hvordan påvirker en aftale overlapningen af ​​en individuel medarbejders selvfølelse, loyalitet over for og værdi med organisationen.

"Undersøgelsen fokuserer på, hvordan en medarbejders organisatoriske identifikation er naturligt sammenflettet med disse horisontale relationer, " sagde medforfatter Jennifer Howard-Grenville, professor ved University of Cambridge. "Vi vidste anekdotisk, at nogle medarbejdere - især nye rekrutter - måske identificerer sig mere med begivenhederne eller sportsholdene i deres bank, for eksempel, sponsorer, end hos banken selv. Så, vi spurgte, hvordan horisontale partnerskaber bringer andre aspekter af medarbejdernes liv ind i deres forhold til deres arbejdsgiver."

Cornwell og Howard-Grenville havde diskuteret ideen til en sådan undersøgelse for tre år siden, da Howard-Grenville var en kollega med Cornwells i UO Lundquist College of Business. Christian E. Hampel deltog i undersøgelsen, en tidligere ph.d.-studerende hos Howard-Grenville, som nu er ved Imperial College Business School i London.

"Vi følte, at i stort set alle undersøgelser lavet om horisontale partnerskaber, har linsen altid fokuseret på, hvordan de forholder sig til forbrugerne, " sagde Cornwell. "Det, dette papir siger, er, at selvom de interne virkninger af sponsorering kan være sekundære i forhold til virksomhedens strategi, de burde nok også være en vigtig linse at se igennem."

Sådanne aftaler, forskerne foreslår i papiret, kan være stærkt positiv eller destruktiv.

Partnerskaber, der i første omgang synes, at medarbejdere ikke er relateret til deres organisations kerneaktivitet, kan have en positiv effekt. En medarbejder kan se en aftale som mere i overensstemmelse med hans eller hendes personlige forpligtelser.

Eller medarbejdere kan reagere negativt på, sige, et velgørende partnerskab, der støtter en sag, som medarbejderen ikke personligt forsvarer, eller som kræver en følelse af overidentifikation, gennem tvungen frivillighed, som kan påvirke medarbejderens arbejds-hjem-grænse.

Et udgangspunkt for undersøgelsen, Cornwell sagde, kiggede på medarbejderkongruens, eller hvordan en medarbejder i første omgang vurderer engagement i en virksomhed, og hvordan det passer med en valgt ekstern partner.

"Når kongruens er enten høj eller lav, dette kan få en medarbejder til at vurdere sin selvfølelse i forhold til den ansættende organisation, " skrev forskerne i deres papir. "Høj kongruens kan bekræfte, mens lav kongruens rejser spørgsmål om, en medarbejders forståelse af, hvem hans organisation er."

Lav kongruens, fandt forskerne, kan resultere i positive overraskelser. Toyotas sponsorat af de paralympiske lege i 2016, forskerne bemærkede, signalerede, at virksomheden var mere rummelig, eller forsøger at være, end tidligere forstået. Aftalen inspirerer til en opfattelse, der kunne give genlyd hos medarbejdere, der værdsætter mangfoldighed og inklusivitet og styrker deres bånd til virksomheden.

Virksomhedens aktuelle "Good Odds" vinter-OL-annonce, som skildrer skiløberen Lauren Woolsencrofts opstigning forud for de Paralympiske Lege i 2018, uden tvivl fortsætter med at inspirere Toyotas medarbejdere, sagde Howard-Grenville.

På den anden side, forskerne bemærkede, kongruens kan påvirkes af den opfattede autenticitet af et partnerskab. Kentucky Fried Chickens "Buckets for the Cure"-sponsorat af brystkræftvelgørenhed Susan G. Komen blev bredt kritiseret både internt og eksternt som upassende, da stegt mad kan bidrage til brystkræft.

"Det kan være muligt, " sagde Cornwell, "at brænde eller bygge broer med sponsorater."