Når forbrugerne ikke ønsker at tale om, hvad de har købt

En af glæderne ved at shoppe for mange mennesker er muligheden for at prale af deres køb over for venner og andre.

Men ny forskning fandt en almindelig situation, hvor folk helst ikke vil diskutere, hvad de lige har købt:når de føler, at pengene er lidt stramme.

I en række undersøgelser, forskere fandt ud af, at forbrugere, der følte sig økonomisk pressede, ikke ønskede at tale om deres indkøb, stor eller lille, med venner eller fremmede, ansigt til ansigt eller online.

"Det handlede ikke om, hvad andre mennesker kunne tænke, eller hvad de købte. Forbrugere, der føler sig fattige i øjeblikket, ønsker ikke at tale om deres indkøb, fordi det forstærker negative følelser omkring deres ubehagelige økonomiske tilstand, " sagde Anna Paley, hovedforfatter af undersøgelsen og en gæsteforsker i marketing ved Ohio State University's Fisher College of Business.

En af grundene til, at resultaterne er så interessante, Paley sagde, var fordi de kunne være gået i den anden retning.

"En plausibel teori var, at forbrugere, der følte sig fattige, ville chatte mere om deres køb som en måde at vise deres forbrugsevne og validere deres beslutning om at bruge pengene, sagde hun. Men det var ikke det, vi fandt.

Paley understregede, at denne undersøgelse ikke handlede om, hvorvidt folk var rige eller fattige. Det handlede om følelsen af, at de ikke havde så mange penge, som de gerne ville. "Millionærer kan også føle sig økonomisk begrænset, " hun sagde.

Paley udførte undersøgelsen med Stephanie Tully fra Marshall School of Business ved University of Southern California og Eesha Sharma fra Tuck School of Business ved Dartmouth College. Deres resultater vises online i Journal of Consumer Research .

Forskerne gennemførte syv undersøgelser.

I en undersøgelse, forskerne fandt, at deltagere, der rapporterede at føle sig økonomisk begrænsede, også var mindre tilbøjelige til at tale om produkter, de købte med venner, familiemedlemmer og kolleger.

Resultaterne holdt selv efter at have taget hensyn til deltagernes indkomst.

"Dette tyder på, at vores resultater ikke kan forklares med forskelle i objektiv rigdom, " sagde Paley.

En anden undersøgelse rekrutterede online-deltagere. De fik at vide, at undersøgelsen handlede om "hvad folk taler om." Alle svarede de på spørgsmål, der undersøgte, hvor økonomisk pressede de følte sig.

Deltagerne havde valget mellem at skrive i et af to chatrum – det ene kaldet "seneste køb" og det andet kaldet "lokale/statslige parker". Forskerne valgte dette emne, fordi i en tidligere undersøgelse, en separat gruppe mennesker havde vurderet parker til at være et mindre interessant emne end de seneste køb.

Næsten to tredjedele af deltagerne valgte at diskutere de seneste køb frem for parker. Men deltagere, der følte sig økonomisk begrænset, var betydeligt mere tilbøjelige til at skrive i parkens chatrum.

"Forbrugere, der følte sig fattigere, ville hellere tale om et mindre interessant emne end at diskutere, hvad de købte for nylig, " sagde Paley.

Resultaterne holdt stand i et andet studie, hvor forskerne fik nogle deltagere til at føle sig fattigere ved at skrive om aspekter af deres økonomiske situation, der fik dem til at føle, at de ikke havde penge nok.

Disse deltagere var mindre tilbøjelige til at sige, at de ville tale om et kommende køb end deltagere, der skrev om et andet emne.

I dette studie, forskerne bad også deltagerne om at rapportere om, hvordan det ville få dem til at føle deres økonomiske situation at tale om et køb.

"Vi fandt ud af, at økonomisk begrænsede forbrugere forventede mindre glæde ved at tale om deres indkøb, fordi det ville give negative følelser omkring deres pengesituation, " hun sagde.

Forskerne fandt nogle få undtagelser i andre undersøgelser. Når folk tænkte på deres indkøb som udgifter af deres tid snarere end udgifter af deres penge, selv dem, der følte, at pengene var knap, ville tale om dem. Det samme gjaldt gaver og billetter til et gratis arrangement.

Resultaterne er vigtige for marketingfolk, fordi forbrugere konsekvent vurderer mund-til-mund som en af ​​de mest troværdige og troværdige kilder til information om produkter og tjenester, sagde Paley.

Deres resultater tyder på nogle ting, marketingfolk kan gøre for at fremme mund-til-mund.

"Mund-til-mund-kampagner vil være mere effektive, hvis marketingfolk kan adskille prisen på varen fra oplevelsen af ​​at dele købet, " hun sagde.

For eksempel, mange online forhandlere sender folk en kvittering efter et køb med en anmodning om, at de deler om, hvad de har købt med venner på sociale medier.

"Hvis de penge, du har brugt, står lige foran dig på din kvittering, og du føler dig lidt fattig i øjeblikket, du vil ikke dele, " sagde hun. "Markedsførere bør overveje at adskille kvitteringer og dele anmodninger."