Ironi er det nye sort

En svimlende tween iført en Justin Bieber-t-shirt til en Justin Bieber-koncert - ikke så overraskende. Men hvad med din hårdrock-ven, der dukker op til en death metal-fest iført en Justin Bieber-t-shirt?

Ny forskning af Caleb Warren, assisterende professor i marketing i Eller College of Management ved University of Arizona, indikerer, at forbrug af mærker ironisk nok er en måde at hemmeligt signalere vores identitet eller overbevisninger til folk, der kender os.

Warren og hans medforfatter, Gina Mohr, lektor i marketing ved Colorado State University, definere ironisk forbrug som at bruge et brand eller at adoptere en adfærd i et forsøg på at signalere en identitet, egenskab eller tro, der er det modsatte af den opfattede konventionelle betydning af produktet. Gennem fire eksperimenter og en sonderende undersøgelse, Warren og Mohr fandt ud af, at forbrugere nogle gange ironisk bruger produkter til at signalere én ting til en "in-group", mens de signalerer noget andet til en "out-gruppe".

"Igennem historien, forbrugere har genanvendt produkter for at komme med en erklæring, " siger Warren. "F.eks. trucker hatte var på et tidspunkt lavstatusprodukter og kom oprindeligt på mode gennem landarbejdere. De er siden blevet omvurderet af unge byforbrugere."

Selvfølgelig, for at erkende, at produktet er ironisk, dem omkring forbrugeren skal være opmærksomme på hans/hendes smag, tro og identitet. Vi er mere tilbøjelige til at opfatte ironisk forbrug, når brugen af ​​produktet er inkongruent med forbrugerens kendte identitet eller overbevisninger.

Ironisk forbrug kan også være en måde at signalere status på, for eksempel, superstjernen Bruno Mars danser udenfor og spiser derefter på et vaffelhus. Warren siger, at dette er et eksempel på, at forbrugere med høj status vedtager et produkt med lav status som en måde at adskille sig fra forbrugere med mellemstatus.

Warren og Mohr fandt også ud af, at det ironisk nok faktisk kan være en tur-off at bruge et produkt, men kun med nogle publikummer. Tilbage til den Justin Bieber-t-shirt:Justin Bieber-fans bliver måske irriterede over den hårde rocker, der har den på, men ikke-Beliebers vil sandsynligvis synes, at din hårdrockven er cool. Med andre ord, at bruge et produkt ironisk nok kan ændre - på godt og ondt - det indtryk, som en forbruger gør på andre.

"At indtage noget ironisk nok er også en sikkerhedsforanstaltning, " siger Warren. "Ingen ønsker at blive hånet for at se, sige, Jersey Shore. Men hvis du gør det med en adfærd, der tyder på, at du ser ironisk til, du vil ikke lide nogen stigma relateret til produktet."

Den gode nyhed for passé-mærker er, at ironisk forbrug ofte kan føre til en ny, ønskelig brandidentitet. Pabst Blue Ribbon er et eksempel på et produkt med en uncool arv, der, gennem ironisk adoption, har oplevet en kulturel genfødsel.

Artiklen er udgivet under titlen "Ironic Consumption" i Journal of Consumer Research .