Er det altid godt at svare på onlineanmeldelser? Ny forskning viser ulemper ved at overreagere

En ny undersøgelse vil blive offentliggjort i tidsskriftet INFORMS Marketing Science fandt ud af, at når ledere reagerer på onlineanmeldelser, er det muligt, at disse svar faktisk kan stimulere yderligere anmeldelsesaktivitet og et øget antal negative anmeldelser.

Undersøgelsen vil blive offentliggjort i oktober-udgaven af ​​tidsskriftet INFORMS Marketing Science har titlen "Channels of Impact:User Reviews When Quality is Dynamic and Managers Response, " og er forfattet af Judith Chevalier fra Yale School of Management og NBER; Yaniv Dover fra Hebrew University of Jerusalem; og Dina Mayzlin fra Marshal School of Business ved University of Southern California.

Deres forskning fokuserede på online anmeldelser af varer og tjenester af "dynamisk kvalitet", såsom hotel- og rejse-/gæstfrihedstjenester, sammenlignet med varer og tjenester af "statisk kvalitet", hvor forbrugeroplevelsen ikke er så præget af direkte ledelsesmæssig involvering. Formålet med undersøgelsen var at lære om rollen og effektiviteten af ​​ledere, der reagerer på online anmeldelser, og motivationerne hos forbrugere, der engagerer sig i online anmeldelser.

Forskerne studerede online anmeldelser af hoteller og analyserede anmeldelser og data fra portaler, der inkluderede TripAdvisor, Expedia og Hotels.com. De fokuserede på drivkræfterne for mund-til-mund, der er påvirket af tilstedeværelsen af ​​en ledelsesmæssig reaktion, eller manglende respons, til online anmeldelser.

Til sidst, Forfatterne fandt, at ledelsesmæssige reaktioner sandsynligvis vil stimulere gennemgangsaktivitet.

Undersøgelsesforfatter Yaniv Dover sagde, at en af ​​de vigtigste forskelle mellem forbrugere, der anmelder varer og tjenester af dynamisk kvalitet og statisk kvalitet, er, at der er to målgrupper for anmeldelserne i tilfælde af varer og tjenester af dynamisk kvalitet.

"I tilfælde af varer og tjenesteydelser af statisk kvalitet, såsom en anmeldelse af et produktkøb på Amazon, anmelderens publikum er mere end sandsynligt andre forbrugere, " sagde han. "Men når man gennemgår varer og tjenester af dynamisk kvalitet, anmelderen kunne være motiveret af en hensigt om at påvirke lederen, og ikke kun andre forbrugere. "

"Indgangen af ​​firmaets leder i samtalen ændrer potentielt karakteren af ​​diskursen, hvilket igen påvirker kundernes incitamenter til at skrive anmeldelser, " sagde Dover. "Responsfunktionen forvandler et peer-to-peer review-system til et hybridsystem, der inkluderer både peer review og en kundefeedback-vej."

I arbejdet med at forstå forbrugerprofilen for dem, der engagerer sig i onlineanmeldelse, især, som svar på lederstillinger, forfatterne sagde, at det at have evnen til at påvirke det målrettede firma kunne være en vigtig faktor.

"Baseret på vores forskning, vi mener, at ledelsens responsaktivitet uforholdsmæssigt stimulerer negativ anmeldelsesproduktion, da den negative feedback af anmeldere kan ses som særlig virkningsfuld, " tilføjede Dover.