Ubegrænsede udgifter til politiske tv-reklamer giver ikke stemmer

Der er en grund til, at det kan virke som om, at enhver tv-reklame lige nu er politisk. Millioner af dollars bruges på at nå vælgerne gennem dette ene medie, men kan det betale sig på valgdagen?

Ifølge en ny Iowa State University-undersøgelse af politisk reklame for 2016 Iowa caucuses, de kandidater, der brugte mere på tv-reklamer, fik generelt mere støtte på caucus-aftenen. Imidlertid, dette tyder ikke på, at en kandidat kan købe et valg, sagde Jay Newell, en lektor i reklamer på Greenlee School of Journalism and Communication. Mens de 46,3 millioner dollars, der blev brugt på tv-reklamer i Iowa, havde indflydelse på, hvilke kandidater, der blev overvejet af deltagerne, han siger, at der ikke er noget, der tyder på, at overforbrug blev belønnet.

"Vi mener, at politisk reklame er almægtig, men det er det ikke, " sagde Newell. "Kandidater, der køber flest annoncer, har en tendens til at få flest stemmer, men det kunne være at drage konklusioner fra tilfældigheder. De førende i meningsmålingerne får flere ressourcer. Så den ekstra reklame, der købes, er i det væsentlige forsikring og ikke så meget for at flytte måleren."

Derfor siger Newell, at det er usandsynligt, at forskningen vil ændre, hvor meget kampagner bruger på annoncer til midtvejs- eller fremtidige valg. I betragtning af de høje indsatser, Newell siger, at der er minimal risiko for udbrændthed, da vælgerne stadig vil gå til stemmeurnerne. Kommercielle annoncører ved, at det ikke er praktisk eller omkostningseffektivt at nå ud til alle seere på et mediemarked. men politiske kampagner har intet at tabe.

"For de politiske kampagner er det i bund og grund en vinder-tak-alt-situation. De har kun én nat til at få det til at fungere. Annoncering i Iowa er ikke så dyrt sammenlignet med kystmarkeder, så kandidaterne fortsatte med at bruge penge, indtil der bogstaveligt talt ikke var flere annoncer at købe, " sagde Newell.

Annoncer formår ikke at motivere potentielle vælgere

Caucus'erne i Iowa leverede et naturligt eksperiment for at se virkningerne af forskellige annonceniveauer på politisk engagement, kandidatpræference og endelige resultater, sagde Newell. Med hjælp fra et team af journaliststuderende, Newell indsamlede tusindvis af tv-reklamekontrakter, der var uploadet til en database fra Federal Communications Commission for de ni måneder, der førte op til valgmøderne i Iowa. Han brugte også svar fra to bølger af undersøgelser blandt Iowa-vælgere og Associated Press-valgresultater til at analysere udgifter og resultater. Forskningen er publiceret i Journal of Political Marketing.

Udgifterne var betydeligt højere i Des Moines og Cedar Rapids end på tv-markederne nær grænsen til Iowa. Alene i Des Moines, kandidater brugte 20 millioner dollars (se sidebjælken for sammenligning). Newell, der studerer reklamemætning, siger, at politiske annoncer var så dominerende på disse større markeder, at andre annoncører ikke kunne købe tid.

Undersøgelsen viste, at yderligere annoncer ikke gjorde nogen forskel i engagement eller interesse blandt vælgerne. Imidlertid, der skete et skift i kandidatpræferencer på markeder med omfattende annoncering.

"Annoncering hjælper med at flytte loyalitet eller hjælper folk, der allerede skulle købe et produkt, med at overveje et konkurrerende brand, men som vi så med caucuserne, annoncering kan typisk ikke få folk til at prøve et produkt, de ikke ønsker, " sagde Newell.

Penge garanterer ikke sejr

Udgifter for begge partier illustrerer, hvorfor Newell siger, at kandidater bør købe annoncer med den forståelse, at de ikke kan købe valget. På den republikanske side, Jeb Bushs kampagne brugte $9, 156, 679 – lige bag topspenderen Marco Rubio til $9, 250, 149 – og fik mindre end 3 procent af stemmerne. Rubio klarede sig bedre med en tredjeplads, men han brugte betydeligt mere end Ted Cruz og Donald Trump, de to bedste stemmer, kombineret.

På den demokratiske side, Hillary Clinton brugte 2,3 millioner dollars mere end Bernie Sanders, men besejrede kun Sanders snævert, 49,9 procent til 49,6 procent.

"Reklameeffekter, selv når kandidater skovler så meget reklame ind som muligt, er stadig ret milde, Newell sagde. "Kommercielle annoncører har vidst dette i årtier. Der er bare ikke nok reklame i verden til at købe markedsandele."