Detailhandlere kan manipulere forbrugernes fortrydelse for at slå konkurrenterne

Markdown-detailhandlere kan overleve en daglig lavprisforhandlers indtog på et stærkt konkurrencepræget marked ved at manipulere prisen, produkt tilgængelighed, og den fortrydelse, forbrugerne føler, når de betaler for meget eller venter, indtil et produkt ikke er tilgængeligt, for at købe det, ifølge en ny undersøgelse. Resultaterne forklarer, hvorfor nedsættelsespriser forbliver allestedsnærværende på trods af enkelheden og markedsførings- og operationelle fordele ved daglige lave priser.

Detailpriser kommer i to hovedvarianter. Først og fremmest, kendt som markdown-priser, forhandleren tilbyder produktet til én pris tidligt på sæsonen og til nedsat pris senere. Den anden mulighed, kaldet daglig lav pris, er at tilbyde varer til samme pris med ingen eller begrænsede afslag.

Elodie Adida Goodman, en lektor i drift og forsyningskædeledelse ved UC Riverside School of Business, og Özalp Özer, en professor i ledelsesvidenskab ved University of Texas i Dallas, spekulerede på, om detailhandlere kan bruge en af ​​disse strategier som et forsvar mod, at en konkurrent kommer ind på markedet.

Goodman og Özer designede en model, der ikke kun tildelte værdier til prisstrategier og detailresultater, men også til en mindre undersøgt faktor:forbrugernes fortrydelse. Hvis forbrugeren køber et produkt til den oprindelige pris tidligt på sæsonen, kan de opleve "høj pris fortrydelse", når det kommer til salg senere. Men at vente kan føre til "tilgængelighedsbeklagelse", hvis produktet bliver udsolgt, før det kommer til salg.

Daglige lavprisforhandlere spænder over dette dilemma ved at tilbyde en konstant pris, der er lavere end prisnedsættelsesforhandlerens oprindelige pris, men højere end salgsprisen.

Modelleringen viste, at ved omhyggeligt at kontrollere produktudbud og pris, Markdown-detailhandlere kunne manipulere begge typer forbrugerbeklagelse for at fremme salget til både den oprindelige pris og salgsprisen. Daglige lavprisforhandlere kunne kun manipulere højprisfortrydelse ved at kontrollere deres pris. Men selv dette virkede ikke altid, fordi shoppere, der købte hos den daglige lavprisforhandler, stadig kunne opleve høj prisfortrydelse under sæsonudsalg hos markdown-forhandlere, når priserne er lavere end hos dagligdags lavprisforhandlere. De etablerede daglige lavprisforhandlere svigtede i konkurrencen med forhandlere, der kom ind på markedet.

Resultaterne hjælper med at forklare, hvorfor et skift fra en prisnedsættelsestilstand til en daglig lavpristilstand kan have katastrofale resultater for detailhandlere som JC Penney, hvis dystre daglige lavpriseksperiment er blevet en advarselshistorie for markedsføring.

Resultaterne hjælper også med at forklare, hvorfor nedsættelsespriser dominerer detailmiljøet for nogle produkter.

"For en detailhandler, der står over for risikoen for, at konkurrenter kommer ind på markedet, prisnedsættelsestilstanden vil være mere vellykket end hverdagens lave priser. Eksisterende detailhandlere med en prisnedsættelsestilstand vil være mere tilbøjelige til at overleve, når en konkurrent kommer ind på markedet, end hvis de bruger en hverdagslig prisfastsættelsestilstand. For en ny forhandler, der forsøger at bryde ind på et marked, der anvender afslagspriser, en daglig lavprisstrategi kan være effektiv, " rådede Goodman.

Studiet, "Hvorfor Markdown som en prisfastsættelsesmetode?" optrådt i journalen Ledelsesvidenskab , var medforfatter af Goodman under hendes pigenavn, Adida, og Özer.