En annonce for byen Las Vegas viser et lesbisk par, der beslutter sig for at blive gift. Annoncer med par af samme køn oplever en modreaktion, især fra konservative forbrugere, men der er måder at gøre dem mere accepterede på. Kredit:YouTube
I lang tid, virksomheder tøvede med at fremhæve LGBTQ-par i deres reklamer, da de frygtede at forstyrre et stort segment af forbrugere.
For at undgå sådanne tilbageslag, mærker tyede til at køre det, der er kendt som gay-vag reklame, som tager en mere skjult tilgang. Disse annoncer indeholder LGBTQ-relaterede billeder, der kan forstås forskelligt af forskellige forbrugersegmenter.
Mærker som Subaru, Volkswagen og Lucky Strike har alle brugt denne form for reklame. I 2001 Subaru udnyttede populariteten af showet "Xena, Warrior Princess" blandt lesbiske. Bilproducenten kørte en reklamekampagne med deres køretøjer med nummerpladeudtryk som "XENA LVR."
Gay-vage reklamer har vist sig at være populære blandt LGBTQ-fællesskabets medlemmer, mens de undgår tilbageslag fra lige forbrugere. Imidlertid, efterhånden som samfundet er blevet mere accepterende, mainstream-mærker begyndte at præsentere par af samme køn i deres reklamer.
Store mærker har par af samme køn
Virksomheder som Coca Cola, Wells Fargo, Nordstrøm, byen Las Vegas og Tide har vist par af samme køn:
Sådanne annoncer modtages positivt af medlemmer af LGBTQ-samfundet. Alligevel er de ofte udsat for betydelige tilbageslag, især fra konservative grupper.
Og akademisk forskning i Nordamerika har vist, at disse annoncer generelt modtages negativt.
Med den voksende accept af forhold mellem personer af samme køn, det er vigtigt at revurdere modtagelsen af reklamer med par af samme køn.
Det er også vigtigt at undersøge metoder, der kan forbedre, hvordan disse annoncer betragtes, gør det muligt for virksomheder at fortsætte med at skabe inkluderende reklamekampagner.
Vi behandler disse spørgsmål i en forskningsartikel, der for nylig er offentliggjort i Journal of Advertising . Vi viser, at ligefremme nordamerikanske forbrugere i gennemsnit stadig udtrykker mindre gunstige holdninger til reklamer med par af samme køn sammenlignet med mandlige-kvindelige par. Dette gælder især for mere konservative forbrugere.
Vores forskning fremlægger også strategier, der kan reducere tilbageslaget mod sådan reklame. Specifikt, minde forbrugerne om deres moralske identitet - deres egne moralske træk og adfærd, som at være hjælpsom overfor andre, for blot at nævne ét eksempel — forbedrer forbrugernes holdning til disse reklamer, bortset fra konservative.
Præference for 'traditionelle' par
At beskrive par af samme køn som havende en stærk protestantisk arbejdsmoral appellerer især til konservative forbrugere. Protestantisk arbejdsmoral er troen på, at hårdt arbejde vil føre til succes, og at fritid og hedonisme er moralsk forkert. Denne tro er populær blandt konservative.
Vi udførte tre eksperimentelle undersøgelser med lige amerikanske og canadiske deltagere. I den første undersøgelse, halvdelen af deltagerne så en annonce med et mandligt-kvinde-par. Den anden halvdel så en lignende annonce med et par af samme køn.
Vi målte deltagernes holdning til annoncen, mærket og købsintentionerne. Vi målte også deltagernes "sociale dominansorientering." Dette er et personlighedstræk, der måler folks motivation for at få deres gruppe til at opnå dominans over andre sociale grupper. Det er en egenskab, der er meget forbundet med konservatisme.
Deltagere, der så annoncen med et par af samme køn, rapporterede om mindre gunstige holdninger til annoncen og brandet. Disse deltagere angav også, at de var mindre tilbøjelige til at købe produktet end deltagere, der så annoncen med det mandlige-kvindelige par. Disse resultater var sande for dem, der havde en gennemsnitlig og høj social dominansorientering.
Venlig, venlige
I den anden undersøgelse, vi undersøgte, om det at minde forbrugerne om deres moralske identitet påvirkede deres reaktion på reklamer med par af samme køn. Påmindelser om moralsk identitet havde tidligere vist sig at øge accepten for dem, der anses for anderledes end os.
I dette studie, kun halvdelen af deltagerne blev mindet om deres moralske identitet. Resultaterne viste, at det at minde deltagerne om deres moralske identitet havde en positiv indflydelse på deres holdning til annoncen med par af samme køn.
Dette tyder på, at reklamer, der viser par af samme køn, samtidig med at seerne tilskyndes til at tænke på sig selv i moralske termer — venlige og venlige, for eksempel - modtages mere positivt.
Ikke desto mindre, uanset moralske identitetspåmindelser, personer med en høj social dominansorientering fortsatte med at rapportere mindre gunstige holdninger til reklame for samme køn.
Hårdtarbejdende, vellykket
I den tredje undersøgelse, vi undersøgte, om det ville være effektivt at beskrive parrene i annoncen som havende en stærk protestantisk arbejdsmoral.
Personer med en stærk overbevisning om den protestantiske arbejdsetik har en tendens til at se seksuelle minoriteter som mangler selvdisciplin til at kontrollere seksuelle fristelser. Dermed, At fremstille par af samme køn i reklamer som havende en stærk protestantisk arbejdsmoral - mennesker, der er hårdtarbejdende og succesrige - kan imødegå denne tro.
Resultaterne viste, at når par af samme køn blev beskrevet som havende en stærk protestantisk arbejdsmoral, forbrugerne havde mere positive holdninger til reklamen. Dette gjaldt især for dem med gennemsnitlig og høj social dominansorientering.
Kort om, de fleste nordamerikanske forbrugere foretrækker generelt stadig annoncering med mandlige-kvindelige par sammenlignet med annoncering med par af samme køn. Konservative forbrugere, dem med en høj social dominansorientering, har den stærkeste modstand mod sådanne annoncer.
Imidlertid, Små ændringer i, hvordan mærker rammer budskaberne i reklamer med par af samme køn, kan markant forbedre, hvordan lige forbrugere reagerer på dem.
Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons -licens. Læs den originale artikel.