Resulterer kolde temperaturer i øjeblikkelige køb?

I 2005, New York Times rapporterede, at den eksklusive detailhandler Bergdorf Goodman holdt sine butikker nedkølet til 68,3 grader, hvorimod Old Navy's blev holdt på en mild 80,3. I mellemtiden, det smarte IFC-indkøbscenter i Hong Kong holdes ved en kold 59 grader Fahrenheit. Der kan være en grund til, at luksusforhandlere holder deres butikker så kolde, bortset fra at holde varmeregningen nede. Når forbrugerne er ubehageligt kolde, de stoler mere på deres følelser frem for beregninger, når de træffer beslutninger.

I papiret "Warm Hearts and Cool Heads:Uncomfortable Temperature Influences Reliance on Affect in Decision Making, " offentliggjort i det seneste nummer af Journal of the Association for Consumer Research , forfatterne Rhonda Hadi og Lauren Block udforsker, hvordan temperaturrelateret komfort påvirker beslutningstagning, og hvordan det kan påvirke forbrugernes adfærd.

I undersøgelsen, forfatterne udfører eksperimenter, hvor forsøgspersoner udsættes for ubehageligt kolde temperaturer, før de træffer beslutninger i scenarier som at købe forsikring til et møbel med sentimental værdi, eller bliver bedt om at donere til en sag for at beskytte truede dyr. Den kolde temperatur fik folk til at stole mere på deres følelser ved at træffe beslutninger.

Deres resultater med andre undersøgelser viser, at en tilbøjelighed til følelsesmæssige produkter og oplevelser (som romantiske film eller nostalgisk musik) værdsættes i koldere temperaturer. Når en forbruger er ubehageligt kold, stole på følelser (f.eks. tænker på, hvor glade et produkt vil gøre dem) i stedet for beregninger (f.eks. at tænke på, hvor funktionelt et produkt er), vil få ham eller hende til at føle sig varmere og mere behagelig.

Dermed, avancerede butikker, der sælger følelsesladede produkter, som Bergdorf Goodman eller IFC Mall i Hong Kong, kan drage fordel af en lav temperatur, der henleder opmærksomheden mod følelser og væk fra beslutningens rationalitet.