Amerikanske millennials et populært, men uhåndgribeligt mål for brands

Amerikanske millennials – generationen af ​​mennesker i alderen 17-35 – er et populært mål for annoncører og brands, men virksomheder risikerer at gå glip af det ved at henvende sig til dem som én homogen befolkning.

Fra Gillette barbermaskiner til McDonald's og American Express, alle store amerikanske virksomheder udråber deres bestræbelser på at tiltrække disse unge mennesker, betragtes som morgendagens arbejdsstyrke og den nye generation af forbrugere.

ExxonMobil og Chevron tøver ikke længere med at fremhæve deres sene og tvungne konvertering til kampen mod klimaændringer, et emne, der er vigtigt for millennials, hvem vil lide dets alvorligste konsekvenser.

"Jeg synes, det er en god idé at fokusere på millennials i den forstand, at det er et kæmpe marked, " sagde Ajay Kohli, professor ved Georgia Tech University.

"Men jeg tror ikke, det giver mening at spille millennials som en homogen gruppe af mennesker, der ønsker de samme produkter eller de samme tjenester, eller tror på de samme værdier, eller er lige prisfølsomme eller lige lydhøre for at give en besked."

Risiko for stereotyper

Det er en mening, der deles af Kelly O'Keefe, en marketingprofessor ved Virginia Commonwealth University, der bemærker, at der er betydelig diversitet i de 75 millioner millennials, der bor i USA.

"Nogle stemte på Trump. Nogle på Clinton. Nogle drikker håndværksøl. Nogle Pabst. Nogle køber kun økologiske fødevarer, men millennials er også blandt de største forbrugere af forarbejdede fødevarer, " sagde O'Keefe.

"Mange virksomheder begår den fejl at behandle millennials, som om de deler en enkelt personlighed og et fælles værdisæt. Det gør de ikke!"

Stillet over for offentlig mistillid til banker efter finanskrisen, Capital One søger at blive den foretrukne bank for millennials ved at omdanne filialer til cafeer, hvor du kan få en cappuccino, mens du forhandler om et lån.

"Folk, der rent faktisk går til bankfilialer, vi kalder dem 'wanters' og 'needers'. Du fandt millennials blandt 'wanters' og du fandt også millennials blandt 'needers, " sagde David Allison, en ekspert i forbrugervaner, hvis firma har udført tusindvis af undersøgelser for at danne en database i USA, Canada og Kina.

"'Wanters' leder efter et personligt forhold til bankerne; 'needers' leder efter en social status, for dem er en bank et seriøst sted, de vil passe på mine penge, og det vil få mig til at føle, at jeg er en seriøs person, der har penge, " sagde Allison, tilføjer, at det vigtige er, hvilke tjenester der skal tilbydes de to kategorier.

Han opfordrer virksomheder til at fjerne demografi i deres markedsføringstilgang, fordi det ofte fører til stereotyper.

Forskellig tusindårige befolkning

Hans undersøgelser viser, at millennials kun er enige om 15 procent af emnerne, det er derfor, han tror, at et budskab ville være mere effektivt, hvis det fokuserede på det, der er vigtigt for forbrugeren – hvad de tænker og ønsker.

Sidste år, Nike brugte Colin Kaepernick, en kontroversiel amerikansk fodboldspiller kendt for at knæle under nationalsangen for at protestere mod racemæssig uretfærdighed, i en annoncekampagne.

Som resultat, virksomheden har oplevet en stigning i trafik til sin hjemmeside, især fra unge og ikke-hvide forbrugere.

"Vi ved, at det faktisk har resoneret ret stærkt hos forbrugerne, naturligvis her i Nordamerika, men også rundt om i verden, " sagde Mark Parker, Nikes administrerende direktør.

Professor Hank Boyd ved University of Maryland, imidlertid, mener, at den demografiske tilgang fortsat er effektiv.

Hvis "jeg kender din hjemby, Jeg kender dit køn, Jeg ved, hvilken socioøkonomisk klasse du voksede op i" der giver "mig et klarere billede af, hvem du er, og hvordan jeg måske ønsker at udforme et budskab, " sagde Boyd.

"Det er at have hundrede datapunkter på kunder, der virkelig giver dig mulighed for at sige, Jeg har fornemmelsen af, at vi danner et fantastisk forhold til vores kunder."

© 2019 AFP