De utilsigtede konsekvenser af at pille ved onlinepriser

Når din online detailplatform rydder milliarder af transaktioner om året, hvad er skaden ved at teste forskellige priser for de samme produkter på en relativ håndfuld af dine kunder? Du finder måske en måde at maksimere omsætningen ved at øge salgsvolumen på dine billigere produkter, ret? Eller, du kan låse salget på et produkt, som dine forbrugere var på hegnet om.

Det er teorien bag "dynamisk prissætning, "en praksis på mode blandt online-detailhandlere, da de forsøger at styre omsætningen bedre og drage fordel af enorme mængder data, de indsamler om deres kunder.

Men et nyt papir fra et team af forskere – inklusive to fakulteter fra Olin Business School ved Washington University i St. Louis – viser, at praksis med dynamisk prisfastsættelse kan generere utilsigtede konsekvenser ved at ændre kundernes adfærd.

"Detailhandlere var ikke klar over, at det kan give bagslag i det lange løb at tilbyde forskellige priser til forskellige kunder, " sagde Dennis Zhang, adjunkt i drift og produktionsledelse og en af ​​avisens forfattere.

I papiret med titlen "Hvordan påvirker priskampagner kundeadfærd på detailplatforme? Beviser fra et stort randomiseret eksperiment på Alibaba, " accepteret til offentliggørelse, der kommer i Ledelsesvidenskab , forskerne fokuserede på et salgsfremmende værktøj, som den kinesiske onlineforhandler Alibaba Group bruger til at målrette mod kunder, der lader produkter ligge i deres indkøbskurve.

Mellem 12. marts og 11. april 2016, Alibaba gennemførte et eksperiment på mere end 100 millioner Alibaba-kunder, der handlede hos 11, 000 forhandlere. De målrettede et tilfældigt sæt kunder, der havde produkter uberørt i deres indkøbskurve i mere end 24 timer med særlige priskampagner. Andre kunder, der opfyldte de samme kriterier, modtog ingen særlige priskampagner. Forskerne samarbejdede med Alibaba for at analysere dette eksperiment.

På kort sigt, det dynamiske prisprogram fungerede som gangbusters. Produkterne fløj ud af Alibaba-indkøbsvognene, da salget af de promoverede produkter blev fordoblet. Men det tog ikke lang tid, før kunderne blev kloge på, hvad der skete.

"Du træner kunderne til at være mere strategiske og i denne avis, vi viser de utilsigtede konsekvenser af dynamisk prisfastsættelse, " sagde Zhang. "Folk har ikke bare ting længere i indkøbskurven, men de er ved at blive tilbudsjægere. De bruger mere tid på at lede efter tilbud, selv før de lægger noget i deres indkøbskurv."

Faktisk, de langsigtede resultater af dynamisk prissætning og særlige indkøbskurvkampagner viste tre utilsigtede konsekvenser, der var en blanding af gode og dårlige nyheder for detailhandlere.

• Først, og på opsiden, detailhandlere begyndte at se flere webstedsvisninger for deres produkter og en højere sandsynlighed for at drive et køb i løbet af måneden.
• Sekund, kunderne blev faktisk mere strategiske omkring deres indkøb. De tilføjede flere produkter til deres vogne og håbede på en priskampagne, eller de var mere kræsne med hensyn til, hvad de købte, med den effekt, at selv salget af produkter uden kampagner var stigende efter forsøgsperioden.
• Og for det tredje, virkningerne af disse kampagner smitter af på et stort sæt sælgere, som aldrig tilbød priskampagner i første omgang. De oplever, at deres kunder begynder at agere mere strategisk, også. Med andre ord, når du først er blevet mere strategisk, du er ikke kun mere strategisk i forhold til salgsfremmende sælgere, du er også mere strategisk med sælgerne uden promovering.

"Hvis jeg lærte, at kunder leder efter tilbud, Jeg ville nok være motiveret til at give den slags aftaler for at tiltrække kunder for at øge salget, " sagde Olins Lingxiu Dong, professor i drift og produktionsledelse og medforfatter til papiret. Online platformen, imidlertid, ville bekymre sig om, at praksis kunne føre til en nedadgående spiral, da detailhandlere underbyder sig selv for at flytte produkter, men indtægterne fortsætter med at falde, efterhånden som kunderne fortsætter med at jage tilbud.

"Vi skal også være kreative for at få kundernes tid mere engageret i platformen, " sagde hun. At sælge flere reklamer for brandbevidsthed for at drage fordel af den tilbudte webtrafik kan være en mulighed, for eksempel.