Hvordan den gode følelse kan påvirke køb af bæredygtig chokolade

Flere og flere produkter bærer etiske mærker som fairtrade eller økologiske, som forbrugerne normalt ser positivt på. Alligevel, salgstallene for disse produkter forbliver ofte lave, selvom de giver fordele for miljøet eller for samfundet. Et team af videnskabsmænd fra universitetet i Göttingen har undersøgt, i hvilken grad faktorer, der påvirker forbrugernes egen fordel - såsom den såkaldte "varme glød ved at give" - ​​påvirker forbrugernes købsintentioner. Den "varme glød" er den personlige fordel, som folk føler, når de gør godt. Resultaterne blev offentliggjort i Journal of Cleaner Production , en international videnskabelig publikation, der dækker miljømæssig og bæredygtig forskning og praksis.

Forskerne ved universitetet i Göttingen undersøgte, hvordan to grupper - en fra Tyskland og en fra Storbritannien - træffer virtuelle købsbeslutninger. Hver gruppe bestod af omkring 450 forbrugere. Chokolade blev stillet til rådighed for deltagere, der var forskellige med hensyn til pris, oprindelsesland, og fremstillingsland, samt de fremsatte etiske påstande. Påstandene var:økologiske, fairtrade og CO ₂ -neutral. Der var også et alternativ, der ikke fremsatte krav. Forbrugerne besvarede derefter spørgsmål om deres købsintentioner, værdier og følelser ved køb.

Resultatet:I begge lande, prisen er det vigtigste beslutningskriterium, efterfulgt af de etiske krav og fremstillingslandet. Ud over, den "varme glød" har en forholdsvis stor indflydelse på købsintentionen – udsigten til at få en god fornemmelse tiltrækker tydeligvis mange forbrugere til at købe produkter, der fremsætter etiske påstande. Men hensigten bliver ofte ikke omsat i praksis. Under selve beslutningen om at købe, indflydelsen fra den "varme glød" er kun relevant for fairtrade chokolade. Forskerne antager, at dette til dels skyldes den stærke tilknytning til fairtrade-mærkets fælles bedste, som støtter landmænd i udviklingslande. "Andre undersøgelser har vist, at forbrugerne også forbinder positive sundhedsaspekter med økologisk mad, " siger Sarah Iweala, første forfatter til undersøgelsen og ph.d.-studerende i forskeruddannelsesgruppen "Global Food". "Selvfølgelig, dette fortynder etikettens tilknytning til almenvellet."

Ud over, graden af ​​genkendelse af logoet synes at være vigtig. Selvom forbrugerne angav, at de havde det godt, når de reducerede deres CO2-fodaftryk, denne gode følelse fik dem ikke til at vælge CO ₂ -neutralt produkt. Dette kan forklares med den lave profil af dette særlige etiske logo. I begge lande, færre end 20 procent af deltagerne sagde, at de allerede havde set "carbon neutral" branding, mens de handlede. I modsætning, over 90 procent af forbrugerne kendte til fairtrade-logoet. "Hvis forbrugerne ikke ved, hvad et mærke står for, de kan ikke have det godt med det, når de handler, og det kan derfor ikke blive en afgørende faktor i deres indkøbsvalg, " siger professor Achim Spiller.

"Vores resultater viser, at i markedsføringen af ​​etiske produkter, den sociale ydelse, skal kommunikeres gennem en direkte tilgang, " konkluderede forskerne. "Det er også vigtigt for markedsføringen, at mærker kun kan have en effekt på markedet, hvis de er kendte. Dagens strøm af ofte ukendte etiketter er kontraproduktivt."