Forskning identificerer en ny prisstrategi for e-læsere

Fra Alexa til iTunes til Google Home, i de sidste par år, tech heavy hitters som Amazon, Æble, og Google har bygget strategiske produktkombinationer designet til at lokke kunder ind og låse deres loyalitet.

Nu, ny forskning udgivet af Hui Li, adjunkt i marketing ved Tepper School of Business, foreslår en dynamisk prisstrategi, der også giver virksomheder mulighed for at fange disse kunder på deres mest rentable.

Lis forskning trækker på fem års Amazon-data fra køb af forbrugerbøger og e-reader-enheder fra 2008 til 2012. Forbrugere skal købe e-reader-enheden for at læse e-bøger. Det hun fandt var at når man overvejer at anvende e-læsning eller ej, ivrige læsere fokuserede mere på prisen på e-bøger, mens mere generelle læsere fokuserede på prisen på e-læserens hardware. Begge typer kunder vil vente på, at prisen falder, før de foretager et køb, hvilket begrænsede rentabiliteten.

Mens du arbejder på "Intertemporal prisdiskrimination med komplementære produkter:e-bøger og e-læsere, " offentliggjort i Ledelsesvidenskab , Li fandt ud af, at skabelse af komplementære produkter kan hjælpe virksomheder med at overvinde denne begrænsning. Så Li foreslog en strategi, der retter sig mod begge typer forbrugere og udnytter forskellen mellem de to typer. Hun foreslår, at når e-læserne er højt prissat i starten, e-bøgerne skal være billigere, som tiltrækker den ivrige læser, der er villig til at betale en højere pris for hardwaren for at få handlen på bogen.

Efter salget af hardwaretoppen, Lis strategi instruerer virksomheden til at sænke prisen på e-læser, men samtidig at hæve prisen på e-bøgerne. Ivrige læsere vil fortsætte med at betale for bøgerne, fordi de er låst til at bruge den enhed, de har købt; afslappede læsere vil købe enheden til den billigere pris, men at bruge det, de skal betale den højere pris for indhold.

"Hvis du låser forbrugeren inde ved hjælp af hardware, de vil købe mere software fra dig, " sagde Li. "Dette er det nye fænomen, du ser:et økosystem af produkter. Videospil og konsoller er et andet eksempel, men denne strategi kan også anvendes på mere traditionelle, ikke-teknologiske komplementære produkter såsom barbermaskiner og bladpatroner."

Indholdets indbyggede eksklusivitet er det, der får prisstrategien til at fungere, bemærker hun. For at bruge Amazons Alexa personlige assistent til at købe produkter på Amazon, kunden skal købe virksomhedens Echo smart højttaler.

"Grunden til, at virksomheder lancerer disse produkter er for at låse forbrugerne fast. Det er en stor konkurrencefordel for dem at udnytte, "Li forklarede, tilføjer, at hun forventer at se tendensen fortsætte med at vokse. "Når du ser mere hård konkurrence, du vil sandsynligvis se flere af den slags økosystemer."