Variation er livets krydderi, men mest senere på dagen

Hvor meget variation vi ønsker, varierer efter tidspunktet på dagen, ifølge ny forskning fra Duke Universitys Fuqua School of Business.

Professor Jordan Etkin og hendes kolleger fandt, at de døgnrytmer, der styrer kroppens daglige cyklus, får os til at ønske mindre variation om morgenen – i den mad, vi spiser, de aktiviteter, vi kan lide, og endda de farver, vi vælger – men mere som dagen skrider frem.

"De fleste af os har det helt fint med at spise det samme til morgenmad hver dag, som korn, men tanken om at spise den samme rotisserie kylling til aftensmad hver dag er bare forfærdelig, " sagde Kelley Gullo, en Fuqua Ph.D. studerende og undersøgelsens hovedforfatter. "Vi ønskede at teste denne tilsyneladende forskel, og for at forstå, hvorfor det eksisterer."

Påvirker tidspunktet på dagen sortssøgning? er forestående i Journal of Consumer Research . Etkin og Gullo arbejdede sammen med Bryan Bollinger, også af Fuqua, og Jonah Berger fra Wharton School.

Resultaterne kaster lys over, hvordan forbrugere handler, og kan hjælpe virksomheder med at skræddersy tilbud, der passer til dem baseret på tidspunktet på dagen.

Forskerne gennemførte fire undersøgelser. De gennemgik data fra 1,1 millioner kunder med bonuskort i en købmand i Californien over to år. Sporing af kortforbruget gjorde det muligt for forskerne at se, hvordan de samme kunder handlede forskelligt på forskellige tidspunkter af dagen.

De fandt ud af, at folk valgte betydeligt mere variation inden for enkelte kategorier – flere forskellige smagsvarianter af yoghurt, for eksempel – når de handlede senere på dagen.

De andre undersøgelser gik ud over mad, indse, at der kan være andre grunde til, at folk måske ønsker en enkel morgenmad.

"Der er visse normer, der holder morgenmad som mere et funktionelt måltid og mindre sjovt, " sagde Etkin. "Du er måske mere motiveret bare for at komme ud af døren, i stedet for at nyde din morgenmad. Selvfølgelig kunne disse normer have udviklet sig delvist på grund af en underliggende præference for mindre variation om morgenen. Men vi havde brug for at vide, om et ønske om mindre variation, mindre stimulation om morgenen gik ud over madpræferencer og til andre domæner, såsom shopping, eller læsning, eller valg af aktiviteter."

I en anden undersøgelse, Deltagerne i onlineundersøgelsen valgte typer aktiviteter at deltage i. Forskerne sporede, hvilken tidszone deltagerne befandt sig i, og hvornår de tog undersøgelsen.

"Mønstrene var meget konsekvente, " sagde Gullo. "Om morgenen har folk en tendens til at vælge flere af de samme aktiviteter, frem for flere forskellige aktiviteter."

For at forstå årsagen til disse sorts præferencer, forskerne rekrutterede studerende, der tilfældigt blev tildelt til at dukke op kl. 7:30, middag, eller 17.30, og bedt om at vælge flere highlightere til en øvelse. Folk om morgenen valgte primært den samme farve af highlightere, og folk om aftenen valgte forskellige farver.

"Det var vigtigt, at vi ikke lod folk vælge deres egne tider, hvilket ville have tilladt deres egne døgnrytmer at bestemme, hvornår de kom ind i laboratoriet, " sagde Etkin.

Forskerne målte også elevernes kropstemperatur, og fandt ud af, at det havde en tendens til at være højere senere på dagen. Højere kropstemperatur er et signal om fysiologisk ophidselse.

"Vi fandt ud af, at ophidselsesniveauet driver denne variationspræferenceeffekt, " sagde Gullo. "Jo mere fysiologisk ophidset du er, jo mere variation vil du have."

En sidste online undersøgelse brugte et spørgeskema til at identificere, om deltagerne var morgenmennesker eller natteravner. "Det, vi fandt, er, at denne effekt kun gælder, hvis du ikke er et ekstremt morgenmenneske, " sagde Gullo. "God morgen mennesker, fordi de er mere fysiologisk ophidsede om morgenen, som en lignende mængde variation om morgenen, som de gør resten af ​​dagen."

Virksomheden kan lære af denne forskning, men mere fra at tilpasse sig kundernes præferencer end at påvirke deres stimuleringsniveauer.

"Hvis du har mere koffein, det kan påvirke dit ønske om variation – men det skal være et internt boost til din fysiologiske ophidselse, " sagde Gullo. "Eksterne stimuli, som høj musik, ville ikke virke. Vi har alle oplevet at tænde for bilstereoen om morgenen, og lydstyrken er lige så høj, som den var den foregående nat, og det er bare for meget."

I stedet, Etkin sagde, at detailhandlere – især online – kan skræddersy tilbud til det tidspunkt på dagen, kunderne browser.

"Hvis jeg køber børnebøger om morgenen, det kan være bedre at servere mig bøger af samme forfatter, eller bøger om lignende temaer – alt, der kan reducere den opfattelse af variation, der kan gøre mig gladere for at købe mere, " sagde hun. "Hvis du viser mig en masse forskellige ting om morgenen, Jeg køber måske bare en og forlader siden, fordi den er for meget."

Der er også lektioner, som forbrugerne kan tage, især når man køber mad, der skal indtages senere.

"Hvis du handler om morgenen efter mad, der skal spises om aftenen, det er godt at huske, at selvom du måske ikke kan lide tanken om en masse forskellige ting til aftensmaden, når du handler om morgenen, dit fremtidige jeg vil sætte pris på en vis variation, " sagde Gullo. "Omvendt, hvis du køber morgenmad om aftenen, at købe alle de forskellige smagsvarianter af yoghurt kan virke sjovt og spændende, men dit morgenselv vil måske hellere holde dig til din foretrukne smag."