Valgregler skal tackle uligheder forårsaget af politisk annoncering på Facebook

Regulatorer skal finde en måde at overvåge og adressere den måde, politisk annoncering på Facebook skaber nye typer af uligheder for kampagnefolk, eksperter har sagt.

Online platformen bliver i stigende grad brugt under valg, men det er umuligt at spore virkningen af ​​politisk reklame, og hvordan politikere bruger dette værktøj.

Valgkommissionen har opfordret til en lovændring, så politiske annoncer markeres tydeligt med navnet på den, der har betalt for dem. Men en ny undersøgelse tyder på, at regulering også skal tage højde for, hvordan Facebook-algoritmer betyder, at det samme annonceforbrug har forskellige resultater.

Forskere siger, at enhver ny regulering skal vise mere forståelse for forskellene i onlinekampagner, og gør mere for at fange det sande forbrug på politiske annoncer på Facebook.

Traditionelle kampagneregler er baseret på teorien om, at hvert politisk partis udgifter fører til et lignende resultat - for eksempel hvis politiske partier brugte det samme beløb på foldere, ville litteraturen nå ud til et tilsvarende antal mennesker.

Forskningen, udgivet i Politisk Kvartalsskrift , af Dr. Katharine Dommett, fra University of Sheffield og Dr. Sam Power, fra University of Exeter siger, at dette ikke kan gælde for Facebook-annoncering, hvor virkningen er afhængig af den målgruppe annoncøren ønsker at nå. Det betyder, at forskellige udgifter vil have forskellige resultater. Annoncer i en marginal valgkreds vil være dyrere, Det samme vil annoncer, der er rettet mod et publikum, der er meget efterspurgt fra annoncører.

Dr. Dommett sagde:"I takt med at digital politisk kampagne vokser, er det nu stadig sværere for eksisterende regulatorer at fange det sande omfang af, hvad der sker online, endsige om disse praksisser krænker demokratiske normer. Upålideligheden af ​​eksisterende data om brugen af ​​Facebook skal anerkendes af regulatorer, hvis kampagneudgifter skal fortolkes og forstås effektivt.

"Manglen på klar information bør bekymre enhver, der er ansvarlig for at føre tilsyn med gennemførelsen af ​​moderne kampagner."

Dr. Power sagde:"Selvom Facebook har indført nogle nye gennemsigtighedsforanstaltninger, ingen kan fuldt ud overvåge, hvordan det bliver brugt af politiske partier, og de uligheder i adgang, de kan stå over for. Det er heller ikke Facebooks rolle at regulere valg. Vi er nødt til at erkende disse begrænsninger for at overveje, om og hvordan eksisterende rapporteringskrav skal ændres.

"Regulatorer over hele verden er nødt til at tænke over, hvordan man overvåger og reagerer på udgiftsprincipper, der skaber uligheder på valgmarkedet."

Som en del af deres undersøgelse undersøgte Dr. Dommett og Dr. Power i detaljer på politiske partiers udgifter på Facebook. Der har været en markant stigning i udgifterne til digital annoncering i de seneste år. I 2014 kun 30 kr, 000—1,7 procent af det samlede annonceringsbudget—blev brugt på online annoncering, men i 2017 var dette tal steget til 4,3 millioner pund - 42,8 procent.

Afkast af partiudgifter viser også, at lidt over 3,16 millioner pund blev brugt på Facebook-reklamer af alle britiske partier ved parlamentsvalget i 2017, sammenlignet med lidt over £1 million på Google, £54, 000 på Twitter, lige under £25, 000 på Amazon og kun £239, 000 om 'traditionel' reklame i nationale og regionale medier.