Den almindelige visdom om markedsføring af cocreated innovationer er forkert

Forskere fra University of Hong Kong, University of Tennessee, University of British Columbia, og Arizona State University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der søger den optimale strategi til at kommunikere værdien af ​​samskabte innovationer for at drive forbrugernes køb og accept på markedet.

Undersøgelsen, der kommer i juli-udgaven af Journal of Marketing , med titlen "Succesfuldt at kommunikere en cocreated innovation, " er skrevet af Helen Si Wang, Charles Noble, Darren Dahl, og Sungho Park.

Online platforme gør det nemt og billigt for virksomheder at afvikle konkurrencer, samle kundernes ideer, og kommercialisere de mest lovende ideer til færdige produkter. Dette er en vigtig grund til, at cocreation er blevet vedtaget som en nøgleinnovationsstrategi af næsten 78 % af de store virksomheder. Så langt, imidlertid, strategien har givet skuffende resultater. En af de mest bebudede cocreation-virksomheder, Finurlige, trak 70 % af sine mere end 500 samskabte innovationer tilbage mellem 2009 og 2014 på grund af stagnerende salg og indgav derefter konkursbegæring. Og i Apples App Store, 80 % af apps genererer ikke nok omsætning til at overleve i mere end et par måneder.

Er cocreation-modellen en legitim strategi til at drive innovation og adoption af resulterende produkter - eller er den designfejl? Markedskommunikation betragtes ofte som en af ​​de største indflydelser på innovationsadoption, og skabere har typisk to tilgange til markedsføring af nye produkter. De deler enten en forbrugerskabelses- eller tilblivelseshistorie (også kaldet brugergenereret indhold eller UGC) eller bruger mere traditionelle, firmagenereret indhold (FGC), der ofte understreger en funktions produkter og fordele. Denne forskning viser, at det er klogt at kombinere disse strategier, men med et interessant twist på konventionel reklamevisdom.

Når du deler en tilblivelseshistorie, skabere har en tendens til at tage et af to greb:1) et tilgangsorienteret budskab om, hvordan de opnåede nye eller ønskede resultater; eller 2) et undgåelsesorienteret budskab, der lover at hjælpe brugere med at undgå ubehagelige eller uønskede resultater, de selv har oplevet. Best practice for annoncering understreger, at en virksomhed bør bruge konsekvente beskeder til at kommunikere med kunder.

Denne praksis holder ikke til kontrol inden for samskabte produkter, imidlertid. I stedet, forskerne fandt, at en blandet eller "mismatch" kommunikationsstrategi virker bedst til at fremskynde individuelle og masseforbrugers adoption. En mismatch kommunikationsstrategi betyder, at hvis produktskaberens påstand er tilgangsorienteret, virksomheden bør bruge en undgåelsesorienteret og omvendt.

Som et eksempel, for den samskabte Starbucks Doubleshot Energy Mexican Mocha Coffee Drink, skabernes autentiske budskab var tilgangsorienteret og fokuseret på "Omfavnelse af vinteren... forsyner mig med al den vintervarme og energi, jeg ønsker." Da forskerne kombinerede dette med en undvigelsesfast besked, "Hvad verden ikke må gå glip af denne vinter... sig farvel til vinterkulden og blues" for at lave en mismatch strategi, Adoptionsniveauet steg i forhold til, da tilgangens faste budskab blev brugt - "Hvad verden ønsker denne vinter... får dig til at omfavne al vinterens varme og glæde."

Nøgleresultater fra fem undersøgelser omfatter:

• Produkter, der bruger en mismatch-strategi, blev brugt 56,1 % af tiden sammenlignet med 26,3 % af dem, der brugte matchende kommunikationsstrategier.
• Denne tilgang fungerer bedst med lavekspertiseforbrugere, som refererer til deres egne livshistorier, når de køber og bruger varer. Højekspertiseforbrugere er mindre motiverede af denne tilgang.
• Virksomheder, der bruger en mismatch kommunikationsstrategi, er 10 % mere tilbøjelige til at opleve tidlig start, hvilket er afgørende for masseadoptionen af ​​innovationen.

"Denne forskning giver vigtige konsekvenser for ledere og virksomheder, der søger at udnytte mængdens kreative kraft til at udvikle innovationer, " siger Wang. Noble tilføjer, "Vores resultater udfordrer den konventionelle visdom i mange marketingkampagner. Hvis du vil have start, ikke matcher dit budskab med innovatorskaberens budskab."