Kød er maskulint:hvordan madreklamer fastholder skadelige kønsstereotyper

UK Advertising Standards Authority har indført en ny regel i sin reklamekode, som forbyder annoncer, der indeholder kønsstereotyper, "der sandsynligvis vil forårsage skade, eller alvorlig eller udbredt lovovertrædelse."

Dette er et kærkomment skridt i retning af at udfordre patriarkatets hverdagsnormalitet i populærkulturen. Men kønsstereotyper i reklamer kan ikke løses ud af menneskelig undertrykkelse af andre dyr. At spise andre dyr er normaliseret i vores kultur, så den slags "stereotyper, der sandsynligvis vil forårsage skade" forbliver ubemærket, og anses normalt ikke for at have forårsaget "alvorlig eller udbredt lovovertrædelse".

I de senere år har der været en stigning i populariteten og synligheden af ​​veganisme - og der er flere nye veganske produkter, der lanceres i Storbritannien end noget andet sted i verden. Mens dyreetik fortsat er en kerneårsag til at vedtage vegansk praksis, stadig flere sundhedsproblemer og klimakrisen får folk til at skifte til veganisme.

Vi har tidligere skrevet om annoncer, der gengiver skadelige kønsstereotyper, mens de normaliserer menneskelig undertrykkelse af andre dyr. For eksempel, i en 2015 fars dag tv-reklame for Aldi supermarked, en piges voiceover siger, at hendes yndlingsting er at lave en stegt middag til hendes far.

Det medfølgende billede viser en kvindes hånd, der serverer en stegt kyllings krop. Dette efterfølges af en voiceover fra en dreng, der forklarer, at hans yndlingsting er at se sin far spise en "saftig bøf". Dette kommunikerer et subtilt budskab - piger stræber efter at forberede og servere kogte dyr, og sønner stræber efter at dele den voksne mandlige fornøjelse ved at spise disse dyr.

Er det "sandsynligt, at det forårsager skade"? Det er klart, at indtagelse af animalske produkter er skadeligt for dyrene - men det skader også mennesker, især kvinder. Dette handler ikke kun om at forstærke kønsstereotyper, som i Aldi-annoncen. Forskning har vist, at nogle gifte kvinder afskrækkes fra vegetarisme på grund af misbilligelsen, afvisning og endda vold fra deres mænd. Men bliver drenge også skadet af disse stereotyper? Sikkert for så vidt som de opfordres til at identificere sig med en version af maskulinitet, der afhænger af magt over kvinder og over andre dyr.

Vi har andre steder og her argumenteret for, at "humor" er en defensiv reaktion, der forsøger at isolere undertrykkende magtforhold fra kritik. Men vi bør forblive opmærksomme på styrken og kraftdynamikken i vittigheder i reklamer.

Bare lidt sjov?

Ligesom mange annoncer, Cravendales "Milk Me Brian" bruger komisk rustning til at aflede kritik af dets kønsstereotyper. Den indeholder en myte om det menneskelige forbrug af komælk. Annoncen begynder med, at en moderne mand kigger gennem et køkkenvindue på en mark af tilfredse køer, mens en kvinde har travlt med husarbejde i baggrunden. "Brian" dagdrømmer en svunden version af sig selv - liggende ved siden af ​​en sovende kvinde og få besøg af en spektral ko, der inviterer ham til at "malke mig Brian." Voiceoveren bebuder derefter Brian som en "løve blandt mænd, " for at have løst "problemet" med at ekspropriere komælk til konsum.

"Milk me Brian" naturaliserer mandlig dominans som et resultat af kontrollerende kvindelige reproduktionsprocesser. Det er, Brian er løvet for succesfuldt at malke en ko. Sammenligner man især mænd med løver, er en almindelig taktik til normalisering af stive og uforanderlige hierarkiske sociale relationer. Dette skyldes, at patriarkalske kulturelle betydninger har en tendens til at forbinde maskulinitet med karismatiske kødædende dyr, som bruges til at symbolisere maskulin magt og autoritet.

Kulturstudieforskeren Vasile Stanescu skrev i 2016 om den meget succesrige Burger King-kampagne i 2008 "The Whopper Virgins". Det indeholdt "blinde" smagstest af mennesker i lande, der var blevet "frataget" amerikansk fastfood. Kampagnen brugte taglinjen:"Rigtige lokationer. Rigtige burgere. Rigtige jomfruer." Disse annoncer spiller ind i fælles forståelser af sammenhænge mellem kødspisning, køn og vestlig overlegenhed. Her, manglende kendskab til vestlig fastfood sidestilles med seksuel umodenhed ("jomfruer") og ringere maskulinitet.

Den mandlige appetit

Feministisk forsker Carol J Adams har skrevet om sammenhænge mellem køn og animalske produkter i 30 år. Hendes arbejde illustrerer de symbolske forbindelser mellem forbrug af kød og undertrykkelse af kød og undertrykkelse af kvinder - og den måde, hvorpå reklamer aldrig kun promoverer produkter, men også fremme dominerende kulturelle betydninger.

Først og fremmest blandt disse er kønsstereotyper, der skader kvinder og skader ikke-menneskelige dyr. Emballagen af ​​dødt kød og hunkød har længe været forbundet i reklamer. Adams har samlet et massivt arkiv af reklamebilleder, hvor både kød og kvinder præsenteres som ønsker at blive henrykt/forbrugt.

I reklamebilleder som "Chick It Out, " som annoncerede en ny menu på et selvdesignet "eatery and funhouse" i Nottingham i Midlands, antropomorfe billeder af dyr som menneskelige kvinder præsenteres på seksuelt provokerende måder. De positionerer både kvinder og dyr efter hensigten med henblik på at nyde passende mandlige appetit på mad, sex og magt. Spisning og sjov, derfor, på dette sted (og mange andre, der bruger lignende billeder) er rettet mod den ligefremme mandlige kødspiser og, ved forening, kommunikerer dette rum som et sted for mænd.

Hvis reklamevagthunden virkelig ønsker at fjerne skadelige kønsstereotyper, den er nødt til at erkende og adressere, hvordan invitationen til at forbruge en hvilken som helst krop som genstande for nydelse forstærker disse destruktive magtforhold og objektiverer både dyr og kvinder.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.