TV-annoncører kan måle virkningen af ​​deres spots med søgning på anden skærm

Forskere fra University of Houston, University of Minnesota, og University of California-San Diego udgav et nyt papir i Journal of Marketing , som konstaterer, at tv-reklamer fører til en række forskellige onlinesvar, og at annoncører kan bruge disse signaler til at berige deres medieplanlægning og annonceevalueringer.

Studiet, udkommer i juli-udgaven af Journal of Marketing med titlen "Øjeblikkelige svar af online brandsøgning og prissøgning på tv-annoncer, " er skrevet af Rex Du, Linli Xu, og Kenneth Wilbur.

Medieproducenter er hårdt pressede for at fange seernes fulde opmærksomhed, fordi 178 millioner amerikanere regelmæssigt bruger en anden skærm, mens de ser tv. På den anden side, let adgang til en anden skærm giver tv-seere mulighed for at foretage øjeblikkelige handlinger efter at have set en annonce, såsom søgning efter produktanmeldelser og priser, udtrykke meninger på sociale medier, eller afgiv en ordre på annoncørens hjemmeside.

Dette fænomen har potentialet til at give tv-annoncører mulighed for at linke stigninger i onlineaktiviteter efter annoncer til de individuelle tv-reklamer, der forårsagede dem. Dette er vigtigt for marketingfolk, der søger at være i stand til at knytte deres penge brugt på annoncer til forbrugeraktiviteter, inklusive salg i kasseapparatet. Bevæbnet med sådanne indsigter, annoncører kan derefter bruge disse foranstaltninger til at vurdere den relative effektivitet af annoncespots og til at forbedre beslutninger om annoncetekst og medieplacering. Det ultimative mål er at forbedre omkostningseffektiviteten af ​​tv som reklamemedie. En ny undersøgelse i Journal of Marketing udforsker de indre funktioner af dette fænomen for at give annoncører de værktøjer, de har brug for til at træffe disse vigtige valg.

Forskerne præsenterer en stringent, dog praktisk, ramme, der forbinder tv-annonceindsættelser til minut-for-minut onlinesøgning. Du forklarer, at "Vores forskning tilbyder flere vigtige muligheder. For det første, til både brandsøgning og prissøgning, der er en påviselig stigning umiddelbart efter en almindelig annonceindsættelse, det være sig på nationalt eller lokalt tv. Sekund, næsten hele det øjeblikkelige svar sker inden for fem minutter efter en annonceindsættelse. Tredje, udover at generere øjeblikkelige søgninger efter eget mærke, nationale tv-annonceindsættelser fører også til betydelige konkurrent-mærkesøgninger, men få søgninger på konkurrentpriser. Fjerde, nationale spots ser ud til at være mere omkostningseffektive til at generere øjeblikkelig brandsøgesvar, hvorimod lokale spots ser ud til at være mere omkostningseffektive til at generere øjeblikkelig prissøgning."

Imidlertid, resultaterne om divergerende effekter af udsendelse/kabel, weekend/hverdag, nationalt/lokalt, og annoncekreative egenskaber på brand versus prissøgning er en advarsel til annoncører mod at stole på en enkelt øjeblikkelig online respons-metrik til at vurdere deres annoncer. "Der er ikke sandsynligt en medieplan eller annoncemateriale, der er optimal til alle typer online-respons, " siger Xu. Wilbur fortsætter, "Vores foreslåede ramme for modellering af adfærdsrespons på minutniveau er gennemsigtig og let replikerbar. Annoncører, agenturer, og netværk kan bruge vores metode til at inkludere webstedstrafik, online transaktioner, sociale medieaktiviteter eller andre vigtige adfærdsindikatorer, der varierer på minutniveau."