For at få kunderne til at købe mere i fremtiden, hjælpe dem med at købe en gave

Forskere fra University of Paderborn og University of Rostock, både i Tyskland, udgivet et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan køb af en gave kan fremme fremtidig brandloyalitet med det begavede brand.

Studiet, udkommer i septembernummeret af Journal of Marketing og med titlen "Gaveindkøb som katalysatorer til styrkelse af kunde-mærkeforhold, " er skrevet af Andreas Eggert, Lena Steinhoff, og Carina Witte.

Virksomheder leder konstant efter nye måder at engagere kunder med deres brands og til at opbygge dybe og varige kunde-brand relationer. Mens gaver er blevet anerkendt som et effektivt middel til at opbygge interpersonelle relationer, de kan også sætte gang i kunde-brand relationer. Køb af gaver kan engagere kunderne dybt med det talentfulde brand og fremme deres fremtidige brandloyalitet. Også, i modsætning til de fleste af marketings relationsskabende instrumenter, at opmuntre kunders gaveadfærd udløser ikke nogen betydelige omkostninger, men i stedet genererer øjeblikkelige afkast.

Forskerholdet gennemførte først et feltstudie med en international forhandler af skønhedsprodukter. Hypotesen er, at kunder, der køber gaver, viser højere fremtidig købsadfærd over for brandet. Forskerne forventede, at disse positive effekter ville falde for kunder med mere købsoplevelse.

Nøgleresultater omfatter:

• Gavekøbere bruger 63 % mere i året efter et gavekøb end et tilsvarende udvalg af kunder, der køber mærket til deres personlige brug.
• Gavekøbere øger deres købsfrekvens (25 %), bruge mere pr. indkøbstur (41 %), og engagere sig i flere krydskøb (49%). Salgsløftet er især udtalt blandt nye kunder med ringe forudgående købserfaring med det fokale brand.
• At modtage assistance under gavekøbsprocessen og mærkevareindpakning repræsenterer to gavekøbsdesignkarakteristika, som øger effekten.

Her er historien bag disse fund. Belastet med symbolsk betydning, gavekøb skaber købssituationer med særlig betydning for kundernes identitet og er kritiske berøringspunkter under kunderejser. Eggert forklarer, at "Med så meget på spil, gavekøb kan uddybe kundeforholdet til brandet, med positive indvirkninger på nøglekundemålinger som holdningsstyrke og fremtidig købsadfærd. Vores forskning tyder på, at gavekøb er en mulighed for detailhandlere til at engagere kunder med deres brand."

Marketingchefer kan udnytte gavekøb som effektive relationsskabende marketinginstrumenter i detailhandel. Først, ledere bør identificere produkter, der skal placeres som gaver og promovere dem som sådanne. Marketingchefer bør systematisk fremhæve udvalgte produkter i marketingkommunikation og tilbyde salgsfremmende incitamenter til forbrugere, der leder efter en gave. Sekund, ledere bør målrette mod nye snarere end erfarne kunder med gavekøbskampagner. Tredje, ledere bør lette gaveudvælgelsesprocessen. Detailbutikschefer bør uddanne og opmuntre frontlinjemedarbejdere til at hjælpe kunder proaktivt i gaveudvælgelsesprocessen, at stimulere kundernes taknemmelighed. Virksomheder kan også udvikle avancerede onlinefiltre for at hjælpe kunder med at identificere et passende produkt til specifikke gavebegivenheder. Fjerde, detailhandlere bør gøre deres brand mere fremtrædende på gaveemballage. Ved at levere høj kvalitet, mærkevare gaveemballage, detailhandlere kan styrke deres kunders offentlige engagement i brandet og stimulere langvarige holdnings- og adfærdsmæssige resultater. Endelig, detailhandlere bør opfordre eksisterende kunder til at anbefale mærket til deres jævnaldrende til kommende gave-begivenheder.