Bliver det grønt? Ikke så let for almindelige mærker

Vidste du, at Nike laver en serie af tøj og sko lavet af genbrugte plastikflasker? Vidste du, at giganten med forbrugerprodukter, Procter &Gamble, lavet miljøvenlige industriprodukter til kommercielt brug? Eller producenten af ​​udendørstøj, Patagonien, lavet fleeceprodukter og jakker af brugte sodavandsflasker og genbrugsstof?

Hvis du svarede nej, det er sandsynligvis med god grund:Nyere forskning viser, at når mainstream-mærker annoncerer ved hjælp af visuelle signaler, der tyder på, at produktet er miljøvenligt eller "grønt" kan forbrugerne faktisk vurdere produktet som værende mindre effektivt og skifte til et mere nichegrønt mærke.

San Diego State University marketing professor, Dr. Morgan Poor, sammen med Dr. Stacy Wood og Dr. Stefanie Robinson, begge fra North Carolina State University, gennemførte en undersøgelse af 565 forbrugere fra hele USA for at bestemme deres valg blandt tre rigtige pesticidmærker, og om en grøn cue (et jordbillede) på produktetiketten fra den største mainstream-konkurrent havde indflydelse på dette valg. Fire hundrede og tyve af de adspurgte personer identificerede sig selv som forbrugere af pesticider, og 352 svarede "ja", da de blev spurgt, om de betragtede sig selv som "en forbruger, der prioriterer 'miljøvenlighed' i købsbeslutninger."

Studiet, for nylig offentliggjort i Journal of Advertising Research , fokuseret på ét mainstream-produkt fra en stor multinational virksomhed (målmærket), et andet mainstream-produkt med betydelig markedsandel (mainstream-konkurrenten) og et mærke, der kun solgte miljøvenlige produkter (grøn konkurrent).

Deltagerne i undersøgelsen fik vist pakkerne i fuld størrelse for alle tre mærker og bedt om at vurdere dem, imidlertid, der var tre forskellige produktetiketter brugt til målmærket. En gruppe af deltagere så standardmålmærkeemballagen uden tilføjet cue. En anden gruppe så målmærkets emballage med et sikkerhedssignal (et billede af et hjem i hænderne). Den sidste gruppe så målmærkets emballage med en grøn cue (et billede af en jord).

Resultaterne viste, at udvalgsandelen af ​​målmærket var forskellig baseret på produktetiketten brugt på pakken. Da undersøgelsens deltagere fik vist pakken med standardetiketten uden stikord eller sikkerhedssignalet, Valgandelen var ens med henholdsvis 43,6 procent og 43,4 procent. Sammenlignet med, da deltagerne fik vist pakken med den grønne cue-label, valgandelen faldt til 33 pct.

Ved yderligere afhøring, forskerne fandt ud af, at når deltagerne i undersøgelsen fik vist pakken med en grøn cue, de opfattede produktet som mere miljøvenligt og mindre effektivt i dets ydeevne, hvilket fører til, at de er mindre tilbøjelige til at købe det.

Forskerne bemærkede, at selvom emballage ikke er den eneste egenskab, der tilskynder forbrugernes adfærd, farverne, billeder og ordsprog, der bruges på emballageetiketter, ser ud til at have en bemærkelsesværdig indflydelse på at påvirke forbrugernes beslutninger, når de overvejer et "grønt produkt".

"På et tidspunkt, Clorox fjernede nogle af de miljøvenlige signaler fra etiketterne på deres Green Works-produktlinje, da salget begyndte at falde. Mens Clorox ikke sagde, hvorfor de tog disse skridt, det afspejler bestemt resultaterne af vores undersøgelse, " sagde Poor. "Vores resultater tyder på, at almindelige grønne mærker bør overveje at holde information om miljøvenlighed under radaren og i stedet fremme deres produkters ydeevne."