Undersøgelse viser, hvordan forbrugerne stoler på prisen for at bestemme kvaliteten af ​​produkterne

En undersøgelse foretaget af en adjunkt ved University of Texas i Arlington offentliggjort i Journal of Marketing viser, at markedsførere af relativt dyre produkter bør overveje at holde priserne høje, da mange forbrugere forbinder høj pris med høj kvalitet.

Narayanan Janakiraman, UTA assisterende professor i marketing i College of Business, sagde, at de samme forbrugere sætter lighedstegn mellem lavere priser og lavere kvalitet.

"Hvorfor er vi villige til at betale meget mere for en sixpack håndværksøl, en lokalt produceret flaske vin eller en regional mærkevare, ofte vælger dem frem for nationale mærker?" sagde Janakiraman. "Det er fordi, når folk foretrækker at købe lokalt, de baserer oftere deres beslutninger på pris som en opfattelse af kvalitet."

Undersøgelsen tyder på, at marketingfolk kan bruge denne forståelse af lokal identitet versus global identitet til at forme forbrugernes prisopfattelser og adfærd. UTA og tre andre universiteter bidrog til undersøgelsen.

"Forbrugerne har en tendens til at bruge prisen til at bedømme et produkts kvalitet, når deres lokale identitet er vigtigst for dem, " sagde Janakiraman. "Når du promoverer produkter til høje priser eller mærkevarer, marketingfolk kan situationsmæssigt aktivere forbrugernes lokale identitet. For at nå dette mål, virksomheder kan tilskynde forbrugerne til at tænke lokalt eller anvende lokale kulturelle symboler i reklamer og andet salgsfremmende materiale."

Resultater tyder også på, at discountbutikker, såsom dollarbutikker, bør afskrække forbrugerne fra at bruge prisen på et produkt til at udlede dets kvalitet.

"Discountbutikker, derfor, ville være bedre tjent med midlertidigt at gøre forbrugernes globale identitet mere fremtrædende, " sagde Janakiraman. "Stikord i reklamer, der fokuserer på et produkts globale appel, vil hjælpe med at nå dette mål."

Mange virksomheder har svært ved at sætte og øge priserne på den digitale markedsplads på grund af internettets prisgennemsigtighed, forbrugernes aftalesøgende holdninger og globale produkttilgængelighed.

Til deres studie, Janakiraman og hans kolleger gennemførte dybdegående interviews, to feltstudier og syv eksperimenter, og gennemgået sekundære data. I deres interviews med 15 ledere på seniorniveau fra Fortune 500-virksomheder, de fandt ud af, at mens lederne overvejede lokale eller globale samfund i deres prisbeslutninger, ingen vidste, hvornår sådanne strategier var effektive eller hvorfor.

Gennem feltstudierne, eksperimenter og sekundære data, forskerne fandt ud af, at når forbrugere oplever større variation mellem mærker, det øger deres afhængighed af pris som et tegn på kvalitet.

Tidligere forskning har vist, at forbrugere fra mere globaliserede lande og samfund, såsom USA og dets større byer, har ofte et stærkere globalt mindset, fordi de interagerer med mange typer mennesker og kulturer og hører nyheder fra udlandet. I modsætning, dem, der bor i mindre befolkningsområder eller fra isolerede eller ø-nationer, har ofte en stærkere lokal identitet, fordi de har mindre adgang til andre kulturer.

Dette papir giver nyttige retningslinjer for virksomheder til at tilpasse strategier til forskellige regioner og adressere, om virksomheder skal være mere lokalt eller globalt orienteret.

"For at produkter skal markedsføres til de steder, hvor folk har en tendens til at have en mere lokal identitet, såsom landdistrikter, lokale smagsvarianter og ingredienser kan bruges i produkterne, Janakiraman og hans medforfattere skrev. "Da disse forbrugere er mere tilbøjelige til at lave pris-kvalitetsassociationer, marketingfolk behøver måske ikke at allokere meget annoncebudget for at overbevise dem om pris-kvalitetssammenslutninger."

Det modsatte er også sandt, ifølge forfatterne, indikerer, at i mere storbyområder, Forbrugerne har oftest ikke en etableret sammenhæng mellem pris og kvalitet. For marketingfolk, det betyder, at en ekstra indsats for at differentiere deres brand vil hjælpe forbrugerne med at forbinde en højere pris med højere kvalitet.

Elten Briggs, formand for afdelingen for marketing, sagde Janakiramans forskning er et fremragende aktiv for virksomheder at omfavne.

"Det Journal of Marketing er det bedste forskningscenter inden for vores felt, " sagde Briggs. "Undersøgelsen vil i høj grad bidrage til lederes forståelse af forbrugerprisopfattelser."