Med retargeted annoncering, før er bedre end senere

På dette tidspunkt, ingen online shoppere bør blive overrasket, hvis de snuser rundt på internettet efter, sige, en ny håndtaske og finde sig selv, i dagene og ugerne efter, belejret af håndtaskeannoncer, uanset hvor de går på internettet.

I en verden af ​​online markedsføring, dette er kendt som "retargeted" annoncering, og det er blevet allestedsnærværende. Det fungerer sådan her:Når du besøger en netbutik, leverandøren placerer en cookie i din browser, som annonceudvekslinger kan registrere og bruge til at skubbe relaterede annoncer til andre websteder, du besøger, eller apps til sociale medier, du bruger. Annoncerne kan være fra den originale leverandør eller en af ​​dennes konkurrenter.

Og de virker – nylige undersøgelser har vist, at nogle marketingfolk bruger mere end halvdelen af ​​deres digitale annoncebudgetter på retargeting.

Men der er stadig mange spørgsmål om, hvordan man implementerer sådanne annoncer effektivt. For eksempel, skal en forhandler bruge én retargeting-strategi for besøgende, der blot ser på et produkt på deres hjemmeside, og en anden strategi for dem, der tilføjer varer til deres digitale "indkøbsvogne", men stopper med at foretage et køb? Og hvornår skal retargeting-kampagnen starte – umiddelbart efter besøget eller uger senere? Og hvor længe skal det så holde? En uge? Fire?

Retarget tidligt, Retarget ofte

I en nylig undersøgelse, Stanford Graduate School of Business marketingprofessorer Navdeep Sahni og Sridhar Narayanan satte sig for at besvare disse spørgsmål og mere. De designede et eksperiment for at måle effektiviteten af ​​forskellige retargeting-kampagner på mere end 230, 000 besøgende på BuildDirect.com, en Canada-baseret forhandler, der sælger produkter til boligforbedring, mest til kunder i USA. BuildDirect anvender flere platforme til sine retargeting-kampagner, men denne undersøgelse fokuserede på dets brug af Googles DoubleClick, som sporer brugere gennem en kombination af cookies og Google-bruger-id'er.

Professorerne skabte forskellige kategorier af "frekvensgrænser, " eller det maksimale antal retargetede annoncer, som hver kunde ville se i løbet af det fire uger lange eksperiment. Udvalget var bredt, med nogle kunder, der ikke så nogen annoncer i hele perioden, og nogle så op til 15 om dagen, hver dag.

Den første ting forskerne fandt var, at retargeting virker:Blandt brugere, der forlod BuildDirect-webstedet efter at have set en produktside (i modsætning til at oprette en indkøbskurv), den retargeterede annoncekampagne øgede deres sandsynlighed for at vende tilbage til webstedet med næsten 15 %.

"Retargeted annoncer påvirker forbrugernes adfærd, " skriver forskerne. "En betydelig del af brugerne, på både tidlige og relativt avancerede stadier af købsprocessen, ændre deres adfærd på grund af annoncerne. Dette er konsekvensmæssigt. . . fordi en tilbagevendende forbruger giver markedspladsen endnu en chance for at sælge sine produkter og også få indtægter ved at vise relevante annoncer på sin egen hjemmeside."

Sahni og Narayanan fandt også ud af, at annoncer, der blev vist til brugere i den første uge efter deres besøg på hjemmesiden, var mere effektive end dem, der blev vist i de senere uger. Faktisk, omkring en tredjedel af effekten af ​​den første uges annoncering fandt sted på den første dag, og halvdelen forekom i de første to dage.

Denne konstatering er i modstrid med en aktuel udbredt antagelse om retargeted annoncer, hvilket er, at de hovedsageligt tjener som "påmindelser" til potentielle kunder og derfor er mindre effektive, når de bliver serveret umiddelbart efter et webstedsbesøg.

"Dette er en relativt stor sag, da det går imod den kanoniske tænkning, " siger Narayanan.

Professorerne fandt også ud af, at sådanne annoncer fører forbrugerne tilbage til annoncørens websted, selv når de ikke indeholder yderligere information ud over, hvad en forbruger allerede lærte ved deres første besøg på webstedet. Denne konstatering tyder på, at sådanne annoncer kan gentage kendt information og stadig være effektive til at øge websiteengagementet – især for brugere, der har oprettet indkøbskurve, hvilket er et tegn på, at de har lavet betydelig research og dermed allerede ved en masse om produktet.

Spiller forsvar

En anden fordel ved retargeted annoncer, fandt forskerne, var, at de spiller en "defensiv" rolle ved at gøre det sværere for konkurrenternes annoncer at nå ud til potentielle kunder, især i dagene umiddelbart efter besøget på stedet.

"I omgivelser som vores, hvor konkurrenter også engagerer sig i aggressiv retargeting, en forbruger, der forlader BuildDirects websted, er sandsynligvis et mål for en konkurrents annoncekampagne, " skriver forskerne. "Derfor selvom annoncen ikke giver forbrugeren nogen ny information, eller minde hende om oplysninger, hun måske har glemt, dets eksponering øger chancerne for, at forbrugeren vender tilbage til BuildDirect."

Måske den mest betydningsfulde takeaway fra deres studie, Sahni og Narayanan siger, er, at det er den første til at kvantificere fordelene ved umiddelbarhed i retargeting-annoncer. "Hvis der ikke annonceres til en bruger i den første uge, " de skriver, "annoncering senere er muligvis ikke effektiv."