Inviter forbrugere til pop-up, og pop går til udgifterne – offline og online

For at lokke kunder, onlineforhandleren Alibaba målrettede ofte eksisterende kunder, når marketingressourcerne var begrænsede. Så fulgte et forskningsprojekt med et nyt spørgsmål:Hvad nu hvis du forfulgte potentielle kunder, og derefter sporet deres offline og online forbrugsvaner sammenlignet med hyppige kunder?

Det er sådan, to forskere fra Washington University i St. Louis, sammen med en tidligere kollega ved Olin Business School-fakultetet og Alibaba-embedsmænd, vendte pop-up forretningsmodellen, og muligvis mere. Medforfatterne fandt ud af, at invitation af potentielle kunder via sms kunne øge køb hos både en pop-up butiksforhandler og lignende produktleverandører online.

Faktisk, at online shopping-tømmermænd – som de betegnede som en "spillover-effekt" – spredte sig over langt flere forhandlere end de oprindelige deltagere og varede så længe som seks uger til tre måneder efter den første tekst/pop-up lokke.

Deres papir, "Værdien af ​​pop-up butikker på detailplatforme:beviser fra et felteksperiment med Alibaba, " blev offentliggjort online den 5. september og udkommer i tidsskriftet Ledelsesvidenskab .

"Pop-up butikker er blevet en mere og mere populær kanal for onlineforhandlere til at nå offline kunder, " sagde medforfatter Dennis Zhang, adjunkt i drift og produktionsledelse ved Olin. "Pop-up butikker er billige og hurtige at bygge, hvilket betyder, at de internetbaserede forhandlere kan teste at bygge dem mange forskellige steder og finde de bedste strategier."

Alt dette øgede forbrug starter med en pop-up-butik og en mobiltelefoninvitation.

Medforfattere Zhang og Lingxiu Dong, professor i drift og produktionsledelse, arbejdet på det store projekt med den tidligere Olin-kollega Hengchen Dai fra UCLA og Alibabas Qian Wu, Lifan Guo og Xiaofei Liu. Gruppen gennemførte eksperimentet og sporede omkring 799, 904 Alibaba-app kunder under en pop-up uge med jeanssalg i oktober 2017 i Hangzhou, Kina, sydvest for Shanghai. Næste, de fulgte disse kunders vaner online i seks- og 12-ugers perioder for at følge.

De opdelte tilfældigt kunderne i to sæt, der bor inden for 6,2 miles fra pop op-vinduet:dem, der modtog en sms-invitation - uden at nævne mærker, kuponer eller deltagende detailhandlere – og kontrolgruppemedlemmer, der ikke fik en invitation. Ved at bruge en type "Internet of Things" (IoT) teknologi og kundernes Alibaba apps, de var i stand til at spore kunder, selv når kunderne ikke købte noget i pop op-vinduet, som for det meste var en online-portal, der gjorde det muligt for dem at bruge en virtuel fitting-room-funktion til at "prøve" jeans på en skærm. (Kunderne fandt også kuponer, når de ankom til den fysiske butik.)

Nogle af resultaterne:

• Fodtrafikken steg med 76,19 procent på grund af tekstinvitationerne; bruge sporingsoplysningerne til at bestemme hyppige/eksisterende fra sjældne/potentielle kunder, forskerne fandt ud af, at teksten inviterer til øget gangtrafik blandt førstnævnte med 200 procent og den eftertragtede anden gruppe med 69 procent.
• De inviterede brugte 39,51 procent flere penge på deltagende forhandlere online længe efter det oprindelige pop-up-besøg. De brugte også 17,17 procent mere på ikke-deltagende detailhandlere, defineret som dem, der ligger uden for pop-up-leverandørerne og med mindst 10 jeansprodukter i deres onlinebutikker.
• Buzzet fortsatte for de ikke-deltagende detailhandlere langt ind i det nye år, omkring 12 uger efter pop-up-ugen i oktober. Deres salg steg med 14,89 procent, mens de deltagende forhandlere ikke oplevede nogen dvælende effekt, i hvert fald ikke en, der var statistisk signifikant på nogen måde.

"Dette tyder på, at kunderne ikke kun opbygger tillid til specifikke forhandlere på platformen, men også til selve platformen." sagde Zhang.

"Eksperimentet giver indsigt i forholdet og dynamikken i online og offline shoppingadfærd, hvilket kan være meget nyttigt for detailhandlere til at udtænke omni-channel strategier, " sagde Dong.

Medforfatterne formodede, at pop-up-besøgene fungerede som et "forbigående billboard":Butikken annoncerede tilstedeværelsen, og dermed øget bevidsthed, af disse forhandlere – eksisterende, hyppige kunder var allerede under teltet, men de potentielle kunder kunne vindes over et regnskabskvartal ad gangen. Besøgene gav også "erfaringsmæssig læring", så kunderne kunne vurdere disse forhandleres produkter.

De indser også dette eksperiment centreret om jeans, et produkt, der kræver en god pasform, føle. Råvarer – underholdningsudstyr, mad, osv. - kunne vurderes lettere "uden at røre eller prøve på."

Så igen, det drejede sig om online-forhandleren Alibaba frem for en række fysiske butikker/kæder. Undersøgelsen tyder på positive for begge typer via pop-ups og invitationer, selvom det næste skridt i forskningen er at studere pop-up butiks effekter for traditionelle, omni-channel forhandlere. Bruger data korrekt, medforfatterne sagde, mange forhandlere kunne være i stand til at skabe personlige indkøbsoplevelser til både offline og online salg.

"Som vi har vist, pop-up butikker er meget effektive til at nå offline kunder og tiltrække dem online. Dette vil være en god strategi for detailhandlere, der står over for online vækstpres på visse områder." sagde Zhang.