Undersøgelse:Personlig promovering en potentiel win-win for detailhandlere, forbrugere

Med online-til-offline serviceplatforme såsom DoorDash, der oplever hurtig vækst, forbrugerne høster fordelene ved den digitale tidsalder, mens detailhandlere får mulighed for at indsamle en række data om deres forbrugsmønstre. Ifølge en artikel skrevet af en University of Illinois-ekspert, der studerer driftsledelse, adgang til forbrugerdata fra online-til-offline-serviceplatforme giver detailhandlere en særlig mulighed for at udvikle unikt skræddersyede salgsfremmende strategier, der kan øge salget.

"Personlig promovering" er en potentielt lukrativ mulighed for detailhandlere til at trække endnu flere penge ud af forbrugernes tegnebøger, som også betaler den ekstra udbytte af at øge kundetilfredsheden, sagde Yuqian Xu, professor i forretningsadministration ved Illinois.

"Personlig kampagne er lidt ligesom prisdiskrimination, hvilket er noget kontroversielt historisk, fordi du sælger det samme produkt til forskellige priser til forskellige forbrugere, " sagde Xu. "Forskere har længe diskuteret, om prisdiskrimination er godt eller dårligt for forbrugeren og for samfundet. Men i dette tilfælde, i form af 'personlig forfremmelse, ' vi finder ud af, at det ikke kun bringer mere omsætning til forhandleren, det øger også forbrugernes tilfredshed, som begge burde være af interesse for ledere på den stærkt konkurrenceprægede online shopping markedsplads."

Papiret undersøger den økonomiske værdi af prisrabatter via et unikt felteksperiment i Kina med en førende online-til-offline platform, der tæller mere end 50 millioner aktive brugere. De lærde implementerede en personlig kampagnealgoritme med ni store detailbutikker, der brugte en online-til-offline-platform og sammenlignede resultaterne med to butikker, der ikke implementerede personlig promovering, men som stadig opretholdt en regulær massepromoveringsstrategi.

Forskerne fandt ud af, at sammenlignet med kontrolbutikkerne, personlig forfremmelse førte til, gennemsnitlig, en stigning på 1,6 % i det samlede månedlige transaktionsbeløb; en stigning på 3,2 % i antallet af købte varer pr. ordre; og en stigning på 2,2 % i sandsynligheden for en femstjernet vurdering.

"Ved første øjekast, disse tal virker måske ikke som mange, men i detailbranchen, 2 procent er meget, " sagde Xu. "I betragtning af en forbrugerbase på 50 millioner, vi fandt ud af, at personlig promovering giver sig udslag i yderligere 270 millioner USD i omsætning om året. Mens de genererer den ekstra indtægt, det reducerer også almindelige salgsfremmende omkostninger med næsten 0,25 USD pr. forbruger pr. måned."

Men tidspunktet for effekterne er blandet, sagde Xu.

"Vi fandt også ud af, at personlig promovering har begrænsede øjeblikkelige virkninger, " sagde hun. "De positive effekter på omsætningen stiger i starten, men falder så over tid. På den anden side, de positive virkninger på forbrugernes tilfredshed bliver først betydelige efter en tilstrækkelig lang tidsperiode - ni måneder eller deromkring."

Effekterne er større for nye forbrugere og mindre for hyppige og værdifulde forbrugere, ifølge avisen.

"De positive effekter på omsætningen er mindre for forbrugere med høje historiske transaktionsbeløb og hyppighed, men disse effekter kan opvejes ved at generere yderligere indtægter fra nye forbrugere, " sagde Xu. "Men jo længere forbrugere er involveret i platformen, jo mindre sandsynligt er deres købsadfærd påvirket af personlig promovering. Det betyder, at over tid, detailhandlere bliver nødt til at målrette mod mindre engagerede forbrugere igen og forsøge at målrette mod nye forbrugere."

Papiret giver flere praktiske konsekvenser for virksomheder, der er afhængige af forbrugere, der handler via en app på deres smartphone eller gennem online-til-offline-portaler.

"Først, vores vigtigste resultater viser, at den personlige kampagne kan være en 'win-win' for både forhandleren og forbrugeren, " sagde Xu. "Det genererer flere penge til forhandleren, og det forbedrer den generelle forbrugertilfredshed. Men det tager ni måneder eller mere, før de positive effekter slår igennem. Med andre ord, platformen og forhandleren bør være tålmodige. Men da de positive effekter aftager i det lange løb, Det betyder, at platformen og forhandleren også bør være aggressive med hensyn til at bejle til nye kunder."