Fremkomsten af ​​aftalekollektiver, der straffer overskud

Forskere fra University of San Diego og University of Arizona offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing , som undersøger fremkomsten af ​​aftalekollektiver, der udnytter dårligt designede aftaler, der giver mere væk, end virksomhederne havde til hensigt.

Studiet, udkommer i novemberudgaven af Journal of Marketing , har titlen "Let's Make a "Deal":How Deal Collectives Co-Produce Unintended Value from Sales Promotions" og forfattet af Colin Campbell og Hope Schau.

Medierne er fulde af eksempler på aftaler, der gik sydpå. Visa Signature Luxury Hotel Collection tilbød en "køb en, få et" tilbud på eksklusive hoteller, med andre frynsegoder, der blev trukket hurtigt, når forbrugerne hobede sig på. En universitetsstuderende brugte et Royal Canadian Mint-program til at købe mønter på et kreditkort, indsamle flyselskabspoint, betale kreditkortet med værdien af ​​mønterne, og derefter rejse verden rundt på førsteklasses. Og United var nødt til at forholde sig til enkeltpersoner, der købte refunderbare billetter til loungeadgang - og derefter annullerede billetterne.

Forskerne finder, at forbrugerne bliver bedre til at identificere og reagere på tilbud. De undersøger to af de største amerikanske fora, som forbrugere bruger til at lede efter tilbud. Forbrugere bruger disse websteder til at konstruere "aftaler, " eller muligheder for at købe produkter eller tjenester under deres angivne detailpriser.

Aftaler begynder med, at en enkelt bruger poster en aftale, som han/hun mener har potentiel utilsigtet værdi. Utilsigtet værdi er til stede, når reklamefejl og smuthuller i en aftale låser op for mere værdi, end en virksomhed havde forventet. Kollektivet øger derefter værdien af ​​aftaler ved at tilføje yderligere oplysninger til hver aftaletråd. Den crowdsourcede karakter af onlineaftalefora gør dem særligt dygtige til at identificere, raffinering, og vurdering af aftaler gennem samlet viden og fælles tillid.

De mest ønskede tilbud er baseret på virksomheders utilsigtede prisfejl eller smuthuller i kampagner. Tre brede typer af disse fejl eller smuthuller er:fejl i målretning; fejl i prissætning eller salgsfremmende vilkår; og smuthuller, der gør det muligt at kombinere eller "stable" flere kampagnetilbud sammen.

Deal-kollektiver repræsenterer millioner af forbrugere, der er motiverede til hurtigt at købe og dele aftaler. For nogle brugere, aftaler er et middel til midlertidigt at optage markedsmagt over for magtfulde virksomheder ved målrettet at skade virksomhedens overskud. En sådan adfærd er klart bekymrende. For mange andre brugere, tilbud repræsenterer en måde at spare ekstra penge og føle sig klogere end andre mindre informerede forbrugere. Denne blandede karakter af aftalekollektiver gør dem til en skrøbelig enhed, nogle gange til gavn for virksomhederne og nogle gange skadelige.

Campbell forklarer, at "Vi identificerer en ny form for forbrugerkollektiv, der opererer i aftalekollektiver, kaldet et mikro-modstandsnetværk, med en kernebrugerbase centreret om antagonistisk opdagelse af kampagner, der giver brugerne kortsigtet magt på markedet." Han tilføjer, "Aftalekollektiver afslører ofte intens modsætning til virksomheder, men søger ikke permanent at ændre markedet. I stedet, de søger flygtig magt ved at udvinde enhver mulig kilde til besparelser eller drage fordel af en transaktion – især værdi utilsigtet af markedsdominerende virksomheder. Vores resultater tyder på en mørk side af kampagner, co-produktion, og forbrugersamarbejde."

At udnytte denne gruppe af forbrugere kan være værdifuldt for virksomheder under visse omstændigheder, som når overskydende lagre skal afvikles, forsøg skal stimuleres, køb er det første skridt i en todelt prismodel, eller køb hjælper med at vinde en standardkamp. Tilbud er værdifulde, når tjenester eller produkter ikke kan opbevares, da risikoen for overskydende indkøb og opbevaring reduceres. Ligeledes, aftaler kan have flere potentielle fordele i høje faste omkostninger (f.eks. software) eller industrier med høj margin, da risikoen for øjeblikkelige tab er lavere. Aftaler, der er sværere at gennemføre, er mere gavnlige for virksomheder, da de sandsynligvis vil få mund-til-mund, men mindre tilbøjelige til at blive udbredt.

Shau ​​tilføjer, at "Imidlertid, aftalekollektiver kan være et potentielt ansvar for virksomheder, især når aftalekollektiver regelmæssigt udfører aftaler, der resulterer i priser under kostprisen. Industrier med lave avancer og/eller hurtig ordreopfyldelse er særligt sårbare, da de giver begrænset plads til fejl og tid til at opdage dem." Aftaler på varer, der sjældent købes (f.eks. apparater), begrænser værdien af ​​den goodwill, en handel kan give. tilstedeværelsen af ​​utilsigtet værdi i aftaler kan drive købsmængder, der langt overstiger en brugers egne behov, især når varer let kan opbevares. Dette kan forårsage lagerbeholdninger og logistiske problemer hos forhandlere, begrænse køb af produktet af andre forbrugere, og dermed invertere den tilsigtede effekt af kampagner. På forbrugerniveau, aftalekollektiver kan sensibilisere forbrugerne ved at træne dem til ikke at købe til almindelige priser, som kan tage tid at fortryde. Endelig, aftaler kan fungere som et middel til at udtrykke og sætte skub i anti-virksomhedsstemninger og antagonistiske forbrugerhandlinger.