Brug af World of Warcraft til at reducere gamers skærmtid, øge producentens omsætning

Yulia Nevskayas første indtog i "World of Warcraft" startede en aften kl. Hun skabte en avatar til at repræsentere hende i online-videospillet og tog afsted for at udforske et andet land.

"Det er som en anden jord. Det lignede paradis, " sagde Nevskaya. "Jeg var fuldstændig nedsænket."

Det næste hun vidste, klokken var 4 om morgenen

Nevskaya er assisterende professor i marketing ved Washington University i St. Louis' Olin Business School, som studerer, blandt andet, hvordan forbrugerne danner vaner. Hendes seneste forskning brugte data, som en bot hentede fra World of Warcraft, en enormt populær, multiplayer rollespil computerspil, der foregår i et fantasiunivers.

Blizzard Entertainment lancerede spillet i 2004, og inden for syv år havde den mere end 10 millioner abonnenter på verdensplan. En bruger i karakter i World of Warcraft bruger, gennemsnitlig, 12,5 timer om ugen ved at spille spillet, og mere end 53 millioner mennesker i USA spillede onlinespil mindst en gang om måneden i 2016, for eksempel.

Undersøgelsen dukker op på baggrund af samfundsmæssig bekymring over overforbruget af onlineprodukter og skærme, inklusive spil og mere.

Nevskaya og medforfatter Paulo Albuquerque fra INSEAD i Frankrig fokuserede deres undersøgelse på tre hovedhandlinger, som spiludvikleren har til sin rådighed for at styre forbrugernes brug af spillet:redesign af indhold og belønningsplaner i spillet, sende meddelelser til spillere, og pålægge tidsbegrænsninger for gameplay. I alt, de analyserede en tilfældig prøve på 402 spillere og næsten 15, 000 spillesessioner.

De opdagede dette:Når et firma ændrer sit spils belønningsplan og også begrænser, hvor længe spillere kan spille i et møde, virksomheden kan faktisk tjene flere penge – og folk bruger en mindre del af deres tid på spil.

"Det er et win-win-resultat for både virksomheden og forbrugerne, " sagde Nevskaya.

"Disse handlinger førte til højere indtægter og en mindre andel af folks tid afsat til spil, begrænsning af potentielt overdreven brug af produktet."

Det Journal of Marketing Research udgivet deres papir "Hvordan bør virksomheder administrere overdreven produktbrug? En kontinuerlig efterspørgselsmodel til at teste belønningsplaner, Underretninger, og tidsgrænser" i marts.

Forskerne fandt, at gameres langsommere forbrug af indhold førte til en stigning i deres langsigtede engagement med produktet, som er baseret på abonnementer. På tidspunktet for undersøgelsen, abonnementsgebyrer var omkring 50 cents om dagen på en ugentlig eller månedlig automatiseret betalingsplan.

"Hvad der er godt for forbrugeren, er ikke nødvendigvis dårligt for virksomheden, " sagde Nevskaya.

Meddelelser kan forstærke vane

Nevskaya og Albuquerque byggede en empirisk model, der efterligner, hvordan forbrugere træffer valg, så de kunne lære om spillernes beslutninger – såsom hvornår de skal begynde og stoppe med at spille. Deres tilgang tillod dem at studere forbrugernes reaktioner på produktdesign, meddelelser og belønninger over tid, samt at identificere personer, der viser tegn på sædvanligt spil. Ifølge undersøgelsen mere end to tredjedele af spillerne udviser tegn på sædvanlig spil med, gennemsnitlig, 100,8 minutter i hver 24-timers periode.

Dataene blev indsamlet af et softwareprogram, der loggede på spilserveren hvert 5. til 10. minut. Det optog spillernes avatarer på serveren i øjeblikket, samt deres nuværende erfaringsniveau og det indholdsområde, de spillede i.

Ja, de fandt ud af, at ændring af belønningsplaner i spillet og pålæggelse af tidsbegrænsninger fører til kortere spilsessioner og længere abonnementer. Men de lærte også, at notifikationer om, at spillere skulle tage en pause, ikke hjælper.

Her er problemet:Fordi et forslag om at tage en pause kan komme på et tidspunkt, hvor en spiller endnu ikke er mæt med en spilsession og er i en "hot vanetilstand, "i Nevskayas udtryk, det kan også motivere spilleren til hurtigt at vende tilbage til spillet – og forstærke spillevanen. Notifikationer fører til et mønster af kortere, men hyppigere sessioner, resulterer i en betydelig stigning i aktiv spilletid for en stor gruppe af spillere, opdagede forfatterne.

"Vores papir behandler det vigtige spørgsmål om, hvordan man kan begrænse overdreven skærmbrug, som har været en hyppig bekymring blandt offentlige beslutningstagere, " sagde Nevskaya.

Spilleforstyrrelse

Siden 2014 har forskerne bemærker, Verdenssundhedsorganisationen (WHO) har evalueret de folkesundhedsmæssige konsekvenser af overdreven brug af internettet, computere, smartphones og andre enheder. Sidste år, WHO inkluderede "spilforstyrrelse" i den 11. udgave af International Classification of Diseases som et klinisk genkendeligt og signifikant syndrom, når "spilleadfærdsmønsteret er af en sådan art og intensitet, at det resulterer i markant nød eller betydelig svækkelse af personlige, familie, social, uddannelsesmæssig eller erhvervsmæssig funktion."

Med omkring $19,9 milliarder i salg i 2016 på verdensplan, online videospilindustrien drager især fordel af nye teknologier, der tillader næsten konstant onlineforbindelse. Online- og mobilspil og sociale medieplatforme har brugt betydelige ressourcer på at øge produktanvendelsen gennem tilpasset indhold, hyppige kampagner og virtuelle belønninger, bemærker forfatterne.

"'Gamification' af produkter er en almindelig praksis, hvilket gør forståelse af, hvordan forbrugere reagerer på spillignende produktfunktioner, stadig vigtigere, " de skriver.

"Vi påstår ikke, at spil er skadeligt. Det kan være et vidunderligt tidsfordriv, " sagde Nevskaya. "Men det er potentielt skadeligt, når det nydes i overkant."

Som marketingekspert, hun sagde, at hun føler et ansvar over for forbrugerne.

"Vi kan blive enige om, at markedsføring er blevet meget sofistikeret" i høj grad på grund af de enorme mængder af data, der nu er tilgængelige for virksomheder, hun sagde. "Akademikere såvel som ansvarlige virksomheder bør hjælpe forbrugerne med at navigere sikkert på området."