Kolde temperaturer forbundet med høj status

I årtier, luksusforhandlere over hele verden har formidlet budskabet om, at kolde temperaturer er et tegn på status med beskrivelser som "iskolde schweiziske ure i stål, " "seje silketørklæder" og "isnende bling." Men forskere har aldrig undersøgt, om folk virkelig forbinder kolde temperaturer med status og luksus.

For at undersøge om denne sammenhæng kunne underbygges med beviser, efterforskere fra England og Japan udførte en række eksperimenter, og deres resultater er tilgængelige online i Journal of Consumer Psychology . I den første undersøgelse, forskerne bad deltagerne om at holde og inspicere en lille, dekorativ vase, og folk i den ene gruppe fik en vase, der var blevet nedkølet i et køleskab, mens den anden gruppe holdt en, der havde stuetemperatur.

Derefter vurderede deltagerne, i hvilket omfang vasen var et symbol på status, præstation og rigdom. De vurderede også vasen for dens unikke karakter, eksklusivitet, dyrt, raffinement og luksus. Endelig, deltagerne vurderede, om de kunne lide produktet ud fra, hvor ønskværdigt, behageligt og gunstigt fandt de det. Resultaterne viste, at deltagere, der vurderede den koldere vase, følte, at den formidlede mere luksus og status end den varmere vase. De fandt også den koldere vase mere ønskværdig.

Forskerne hævdede, at denne sammenhæng mellem kulde og luksus kunne spores til dybt indgroede opfattelser. "Fra vi blev født, varme er forbundet med nærhed ved siden af ​​en mors hud, " sagde studieforfatter Rhonda Hadi, en lektor i marketing ved Oxford University. "Omvendt kølige temperaturer er forbundet med fysisk og social afstand, som kan få produkterne til at føles mere eksklusive."

Forskerne gentog eksperimentet med kolde visuelle signaler i stedet for taktile signaler, da deltagerne så reklamer for en ny duft. Den ene gruppe så et billede med en vinterscene bag duftflasken, mens den anden gruppe så en forårsscene. Igen, deltagerne vurderede duften med vinterscenen som mere luksuriøs og ønskværdig end duften med forårsscenen.

For at teste, om kolde temperaturer kunne påvirke forbrugere, der var mere motiverede af produktets ydeevne frem for dets status, forskerne bad deltagerne om at vurdere bagage. Den ene annonce viste bagagen med vinterscenen i baggrunden, mens den anden annonce viste forårsscenen. En gruppe ledte efter bagage designet til at imponere og aftvinge respekt, mens den anden gruppe ledte efter bagage, der var designet til kvalitet og giver konsistens og funktion.

Resultaterne afslørede, at folk foretrak annoncen med vinterscenen, når de ledte efter en vare med høj status, men der var ingen signifikant forskel mellem vinter- og forårsannoncerne, når præstation var målet. "Dette tyder på, at fordelene ved kolde temperaturer ikke gælder for alle kategorier af produkter, " sagde Hadi. "Hvis forbrugerne søger noget, der er mere konformt, som ville hjælpe dem med at passe ind på arbejdet eller sammen med venner, så vil de måske ikke skille sig ud fra andre."

For marketingfolk, resultaterne tyder på, at små justeringer i temperaturen i en butik eller baggrunden for en annonce i væsentlig grad kan påvirke den opfattede værdi og niveauet af luksus for et produkt.

"Det virker som sådan en simpel manipulation, men det kan have dybtgående konsekvenser for virksomheder, der forsøger at tiltrække forbrugere til deres luksusprodukter, " siger Hadi. "Samtidig, forbrugere bør være opmærksomme på, at øjeblikkelige følelser over for et luksusprodukt i et frysehus kan forsvinde derhjemme."