Hvem køber vinen? Forskning afslører, hvordan forbrugerne træffer valg for grupper

Når man får til opgave at træffe valg for en stor gruppe, som at vælge vin til bordet, uafhængige mennesker træffer typisk valg, der i højere grad afspejler deres egne præferencer, ifølge en ny University of Alberta undersøgelse, der undersøger, hvordan forbrugere træffer ensidige beslutninger for sig selv og andre.

"Udfordringen ved denne gruppebeslutningsproces er, at du ved, hvad du kan lide, og du vil sikkert gerne have det, du kan lide – men du er også opmærksom på andres præferencer, og de vil vide, hvad du vælger, " sagde marketingsforsker Sarah Moore.

"Det viser sig, at det, der betyder noget for denne type beslutninger, er det, der kaldes selvkonstruerende - uanset om du ser dig selv som værende uafhængig af, eller indbyrdes afhængige af, andre mennesker."

Undersøgelsesdeltagere fuldførte en opgave, der fik dem til at vedtage enten en uafhængig eller en indbyrdes afhængig selvkonstruktion.

De blev derefter bedt om at forestille sig, at de valgte vin til en gruppe venner ved middagen, kun vidste, at vinpræferencen til festen var fordelt ligeligt mellem hvid og rød. Deltagerne fik et budget og bedt om at vælge en flaske hvidvin og en flaske rødvin, som alle kunne dele.

Det, Moore og hendes kolleger fandt ud af, var, at uafhængige, der valgte en større gruppe på mellem seks og ni personer, brugte mere på den vin, de foretrak. Med andre ord, hvis de foretrak rødvin, de valgte dyrere rød - omkring 30 procent mere i en undersøgelse - end hvidvin. I modsætning, indbyrdes afhængige forbrugere brugte konsekvent lige store beløb på rød- og hvidvin, uanset gruppestørrelse.

"Vi oplever, at denne effekt opstår, fordi uafhængige er mindre opmærksomme på andre, efterhånden som gruppestørrelsen øges. Deres opmærksomhed kan falde, fordi de giver op - måske er det for svært for dem at tage sig af alle og balancere alles præferencer, efterhånden som gruppen bliver større. Men det er også muligt, at dette er strategisk adfærd, " sagde hun. "De er med vilje mindre opmærksomme på andre, fordi de forstår, at jo flere mennesker der er, jo lettere er det at skjule, at de tilfredsstiller deres egne præferencer."

Det strategiske rationale blev observeret i en alternativ version af vinstudiet, hvor deltagerne blev bedt om at vælge til en gruppe vineksperter. Mens uafhængige handlede i deres egen interesse i større grupper af novicer, de "opførte sig" og afbalancerede deres valg, når de valgte sommelierer.

"I et interessant twist, ved valg af grupper, det er de selvstændige, der er følsomme over for gruppens individuelle sammensætning, snarere end indbyrdes afhængige, som tidligere litteratur antyder, " hun sagde.

Moore bemærkede, at uafhængiges valg ikke var ekstreme, selv i større grupper, da de stadig var klar over, at de var i en gruppesituation, hvor folk skulle vide, hvad de valgte, og hvor de havde relationer at bevare.

"I større grupper, uafhængige har en tendens til bare at hække sig lidt, og skubbe valget mod at tilfredsstille deres egne præferencer, " hun sagde.

Vinundersøgelsens resultater blev også observeret i lignende undersøgelser, der involverede udvælgelse af bøger til en bogklub og film til en filmaften.

Moore bemærkede, at der er forskning, der tyder på, at folk, der er uafhængige, ser på valg som et vigtigt middel til selvudfoldelse.

"Uafhængige mennesker handler i virkeligheden om at fortælle verden, hvem de er, " sagde hun. "Valg og valg er en måde, vi forbrugere gør det på."

Imidlertid, at selvudfoldelse har chancen for at påvirke en spisendes oplevelse negativt, hvis, for eksempel, et dårligt vinvalg bliver foretaget af en uafhængig personlighed. Moore tilføjede, at have flere af disse oplysninger kunne hjælpe marketingfolk med at styre adfærd og gøre oplevelsen mere positiv for hele gruppen.

"Hvis en tjener bemærker, at der bliver udvalgt en frygtelig hvidvin, måske kan de træde til med en opfordring til beslutningstageren om at tænke på andre mennesker, de er sammen med, at henlede deres opmærksomhed tilbage til menneskerne omkring dem, " hun sagde.

For spisende gæster, der håber, at deres præferencer vil blive taget i betragtning, Moore giver nogle råd.

"Gå til middag med en mindre gruppe eller med indbyrdes afhængige, og sørg for, at beslutningstageren har tid og plads til at være opmærksom på andre i gruppen."