Flour power:Hvordan shoppere vælger hvilket brød de skal købe

Du står i brødgangen, konfronteret med en række brød med en række forskellige krav. Der er lavt GI, multikorn, tilsat vitaminer, ubleget, glutenfri... Hvilken køber du? Og hvad er den vigtigste indflydelse på den beslutning - sundhed, værdi, smag?

Australiere bruger mere end 90 millioner dollars om året på brød, så det er en stor forretning at forstå forviklingerne i vores brødpræferencer. Vores valg af brød påvirker også vores helbred, så politikere er ivrige efter at vide, hvad der kan skubbe os i sundere retninger.

Forskere ved University of Technology Sydney (UTS) har udviklet et nyt marketingsforskningsværktøj, der giver en dybere indsigt i, hvordan vi vælger mellem produkter, der har flere funktioner og fordele, og hvad der driver disse præferencer – og de har testet det på brødkøbere.

De undersøgte australske forbrugere, der vurderede brød i henhold til mærke- og produktegenskaber, såsom type mel, lavt GI, beriget med Omega 3, tilstedeværelse af frø, korn, vitaminer og mineraler, udløbsdato, brødstørrelse og pris.

Resultaterne, netop offentliggjort i Journal of Marketing Research , give et fascinerende indblik i vores brødkøbsadfærd. De afslører, at mærket er den største indflydelse på vores udvalg, med supermarkedsmærker, der dominerer listen (34 %), efterfulgt af Helgas (23%), Abbotts (11%), og Tip Top (10%).

"Mange brødproducenter leger med produktegenskaber og de påstande, de fremsætter på forsiden af ​​pakken, men det, vi fandt, er, at mærket dominerer forbrugernes beslutninger, siger lektor Paul Burke, Vicedirektør for UTS Center for Business Intelligence og Data Analytics.

"Det ser ud til, at mærker er en genvej til vores præferencer - så hvis vi bekymrer os om sundhed, køber vi Helgas, eller hvis vores fokus er værdi for pengene, køber vi et supermarkedsmærke.

"Virksomheder annoncerer muligvis et produkt som 'low carb' eller fremhæver de yderligere mineraler og vitaminer for at forbedre opfattelsen af ​​sundhed. forbrugere vurderer et produkts sundhed for det meste efter mærke, " han siger.

Samt mærke, hvedetypen var også en vigtig faktor, med mere end halvdelen af ​​de adspurgte (52 %), der vælger fuldkornsbrød sammenlignet med 35 %, der købte hvide varianter og 10 %, der købte ublegede varianter.

"Mærke og meltype dominerede andre overvejelser, herunder forskellige nøglepåstande, såsom om et produkt promoveres som værende lavt GI, høj fiber, eller "stenkværnet". Respondenterne foretrak også brød, der var større, billigere og havde en længere udløbsdato, " siger lektor Burke.

Værdi var også en vigtig overvejelse, med næsten halvdelen af ​​alle adspurgte shoppere, der køber brød på særlige, med en gennemsnitlig rabat på omkring 19 % i rabat på hyldeprisen. De fleste shoppere købte enten et eller to brød ad gangen.

Efter at have screenet personer med allergi og andre specifikke kostbehov, forskerne fandt, at kun 1 % af de adspurgte rapporterede, at de regelmæssigt købte glutenfrit brød, denne afvisning skyldtes dog hovedsagelig manglende værdi for pengene.

Lektor Burke siger, at den nye marketingforskningsmodel adskiller flere resultater for at give information om, hvordan hver funktion driver opfattelser som sundhed og værdi. For eksempel, Abbott's opfattes som relativt sund, men er dårligt placeret med hensyn til værdi.

"Det handler om den relative betydning af egenskaber, der driver opfattelser og valg. Det er disse afvejninger, som vurderingsskalabaserede tilgange ikke altid tillader dig at se hos forbrugeren."

"Vores metode giver virksomheder mulighed for at forstå, hvordan markedet vil reagere på produktændringer, ikke kun med hensyn til den samlede efterspørgsel, men årsagerne til, at efterspørgslen skifter mellem visse segmenter, " han siger.

For politiske beslutningstagere giver metoden også indsigt i potentielle politiske fiaskoer. For eksempel, forbrugere kan blive enige om, at en bestemt ingrediens eller kalorietal repræsenterer et usundt produkt, men det er måske ikke en drivende faktor i deres købsbeslutning.

Lektor Burke bemærker også, at den nye forskningsmetode ikke kun er egnet til at forstå hurtige forbrugsvarer såsom brød. Producenter af produkter såsom biler vil også have gavn af at forstå, hvordan opfattelser driver præferencer.

"Bilproducenter, der tilbyder nye motortyper, skal forstå, at selvom innovationen kan have opfattet miljømæssige resultater, den samme funktion kan skabe dårlige opfattelser af magt, ydeevne, sikkerhed, værdi og gensalgsværdi.

"Når disse andre fordele dominerer valg, gør det ingen forskel, hvor miljøvenlig bilen er - forbrugerne vil købe andre steder, " han siger.