Annoncering fortsætter med at antage, at mødre kun bruger viden til hjemmepleje

Bladreklamer fortsætter med at fortælle mødre om at sætte omsorgen for deres familier i centrum – og opmuntre dem til at bruge al deres viden på at beskytte og drage omsorg for dem i stedet for til deres egen fordel eller faglige fremskridt.

En undersøgelse af annoncer i kvindeblade siden 1950'erne viste, at de præsenterer mødre for et idealiseret billede af den 'kendende mor', hvor de opfordres til at bruge al deres ekspertise til at tjene familien.

Forskere fra University of Sydney, Lancaster University, University of Edinburgh, Monash University og St Gallen University studerede annoncer i Australian Women's Weekly og Good Housekeeping, i Storbritannien, for hvert årti mellem 1950 og 2010.

Deres resultater, offentliggjort i Tidsskrift for Forbrugskultur , vise, at den visuelle repræsentation af mødre som vidende forbrugere for hele familien ændrede sig i løbet af perioden, fra at blive guidet af eksperter til selv at besidde ekspertise.

Imidlertid, antagelser om deres ansvar udholdt, da annoncører gentagne gange placerede dem i forhold til deres hjemlige ansvar, såsom madlavning og rengøring, bruge deres viden til familieformål og ikke nødvendigvis til egen vinding eller professionelle sysler.

"At vide, hvordan man forbruger korrekt for familien, er blevet en vigtig definerer af kvindelig identitet, " sagde rapportens hovedforfatter professor Teresa Davis, fra University of Sydney Business School.

"Den omsorgsfulde mor er et af de mest tilbagevendende billeder på femininitet i efterkrigstidens reklamer. Repræsentationer af den gode mor er især tydelige i forhold til hendes forbrug til familien gennem hendes viden om madlavning. pleje og rengøring 'korrekt'.

"De annoncer, vi så på, lægger vægt på, hvad mødre kan, bør og har brug for at vide, inviterer læserne til at sammenligne sig med det ideal, de bliver præsenteret for.

"På trods af ændringer i holdninger, der ser ud til at dele rollen som omsorg i en familie, der eksisterer en vedvarende antagelse om, at mødre bør være ansvarlige. Annoncer placerer i stigende grad mødre som krævede at erhverve mere ekspertise og færdigheder for at professionalisere deres moderskab og bruge denne viden i vid udstrækning til moderlige formål."

Forskerne fandt et skift i repræsentationen af ​​mødre i reklamer i løbet af den undersøgte 60-årige periode.

I 1950'erne, reklamer viser, at mødre følger råd fra (hovedsageligt mandlige) eksperter såsom læger, berømtheder og psykologer, om, hvordan man 'forbruger korrekt' og tager sig af deres børn. De ville bestemme, hvilke særlige mærker af tandpasta, vitaminer eller tøj, de bør købe, med deres valg legitimeret ved at være 'læge' godkendt. Billeder fremhæver presset fra intensiv moderskab, med den kyndige mor, der gladeligt ofrer sin tid for at træffe de rigtige beslutninger for sin familie.

Temaet fortsatte ind i 1960'erne og 1970'erne, med moderlig viden, der trækker på videnskabelige udtalelser og eksperter i reklamer, giver grundlag for beslutninger. Mens professionelle og hjemlige liv flettes sammen i 1980'erne og 1990'erne, mødre bruger deres faglige færdigheder og knowhow til at forbruge effektivt for familien.

I 2000 og 2010, moderen bliver selv eksperten, ikke længere passivt følger instruktionerne, i stedet for at forhandle sig rundt om komplekse videnskabelige fakta og gennemsøge påstande om emner som f.eks. genetisk modificerede fødevarer. Hun skal vide nok til at kunne udspørge eksperter; imidlertid, reklamerne repræsenterer stadig mødre som besidder og stræber efter denne viden primært for at beskytte deres familier og børn.

"" Gennem de årtier, vi studerede, vi kan spore transformationen af ​​skildringen af ​​mødre fra en, der er informeret af eksperter om, hvordan man spiser til sin familie, til en, der selv er ekspert, " sagde medforfatter, Professor Margaret K. Hogg, fra Lancaster University Management School. "The mother who listens to the voice of the knowledgeable expert is present in advertisements in the early decades of our study, between 1950 and 1970.

"There is a major shift in recognising a woman's place as a holder of scientific knowledge. This is not just around the family, but also on issues such as the environment, sustainability, illness and well-being.

"In 2000 and 2010, the authoritative expert is replaced by the mother as the expert herself. It is no longer enough to follow implicitly an expert's instructions, the mother needs to know enough to be able to ask questions about climate change, cognitive development and GMO food, to know how to consume and protect her children. The adverts show them using their knowledge predominately to consume well on behalf of their children, thus fulfilling their primary maternal role."

This use of knowledge for the family is a common theme throughout the advertisements studied by the researchers in both Good Housekeeping and Australian Women's Weekly, be they for washing powder, vitamin supplements, tissues or disinfectants.

"In all instances, the representation of the knowing mother is presented as what mothers should aspire to, and this is an enduring vision across seven decades and two continents, " said co-author Professor David Marshall, of the University of Edinburgh Business School.

"Although knowledge changes over the decades, it remains bent towards the pursuit of a selfless maternal ideal, strengthening gender stereotypes and the traditional hegemony.

"Women's knowledge is rarely used for personal gain—usually not in professional roles, such as a doctor or environmental scientist—but rather is harnessed to the highest purpose:that of carefully informed maternal consumption for the family."