Kulturelle variabler påvirker forbrugernes efterspørgsel efter private label-mærker

Ny forskning, der er skrevet af en University of Illinois-ekspert i forbrugeradfærd og global markedsføring, undersøger, hvorfor visse segmenter af forbrugere foretrækker nationale eller globale mærker frem for deres billigere private label-ækvivalenter, og de ledelsesmæssige og marketingmæssige konsekvenser af disse valg.

Private-label-mærker – tænk ikke-så-generiske butiksmærker som Costcos Kirkland Signature-linje eller Targets "up &up"-mærkede produkter – bidrager væsentligt til detailhandlernes fortjeneste ved at henvende sig til tilbudsdrevne forbrugere, som også værdsætter kvalitet. Men forbrugernes holdninger til butiksmærker kan være drevet af forbrugerens egen sociale status og overbevisninger om samfundshierarki mere generelt, med resultater, der varierer mellem produkter med høj symbolik (solbriller eller jeans, for eksempel) versus produkter med lav symbolisme, såsom blegemiddel, ifølge et papir skrevet af Carlos Torelli, en professor i forretningsadministration og James F. Towey Faculty Fellow i Illinois.

"Private-label mærker har eksisteret i mange år, men de har gennemgået en udvikling på det seneste, " sagde Torelli. "Tidligere, de blev betragtet og mærket som generiske produkter - vaskemiddel eller opvaskemiddel, der ikke havde et andet navn på etiketten, end det var. Bare en beholder med produktet indeni. Nu har vi butiksmærker, der efterligner elementerne, egenskaber og emballage fra deres store konkurrenter, men koster mindre."

Selvom butiksmærker er populære blandt forbrugerne, deres markedsandel er ikke steget proportionalt og har ligget stabilt på 10-15 % i de fleste lande.

"I betragtning af den udbredte tro på, at private label-mærker tilbyder god værdi, det er overraskende, at markedsandelen for sådanne mærker er forblevet stædigt lav, " sagde Torelli, også den administrerende direktør for Professional and Executive Education på Gies College of Business. "Forkærligheden for nationale mærker har undret marketingfolk, som konstant stræber efter at forstå de faktorer, der driver forbrugernes valg."

Torelli og hans medforfattere undersøgte den interaktive effekt af "power distance belief" - accepten og forventningen til hierarkier og uligheder i samfundet - og forbrugernes sociale status på de effekter, de har på præference for private label versus nationale mærker. De brugte et datasæt, der spænder over 32 lande fra 2006-10 om den samlede markedsandel for private label-mærker i 21 almindelige produktkategorier.

Forskerne fandt ud af, at i samfund med høj magtdistance-tro (lande som Kina, Indonesien og Mexico), Forbrugere med lav status foretrak nationale mærker, når de købte produkter med lavt statussymbol, såsom vaskemiddel – selvom de nationale mærker var dyrere end deres tilsvarende private mærke – for at opfylde deres behov for "forhøjet status". Højstatus forbrugere, på den anden side, foretrukne private label-mærker til hverdagsprodukter.

"Man ville antage, at det ville være omvendt - at forbrugere med lav status ville købe det billigere private label-mærke, fordi de har mindre disponibel indkomst, men det er ikke det, vi fandt, " sagde Torelli.

Forskningen har betydning for, hvordan private label marketingfolk kan trænge ind på udviklingsmarkederne i lande, hvor folk accepterer og støtter hierarki, inklusive de potentielt lukrative markeder i Brasilien, Kina, Indien og Rusland, sagde Torelli.

"Der er en åbning for, at det nationale brand kan målrette mod lavstatusforbrugere, som ikke traditionelt betragtes som en del af deres forbrugerdemografi, " sagde han. "Hvis nationale mærker administrerer størrelsen og visse andre parametre for at gøre produktet lidt mere overkommeligt, så er der et marked for premium-mærker i den demografiske del – så længe de ikke billiger eller udvander kvaliteten af ​​selve produktet for at gøre det mere priskonkurrencedygtigt med butiksmærket."

Resultaterne tyder også på, at øget prestige for private label-mærker med større succes kan tiltrække lavstatusforbrugere end at tilbyde produkter af lavere kvalitet til lavere priser. sagde Torelli.

"Hvis du er et private label brand, den ene ting, du overhovedet kan gøre, er at polere dit image ved at "brande op", ' meget ligesom hvad Target gjorde, og skab et avanceret private label til at sælge udelukkende i dine butikker, " sagde Torelli. "Det er en tendens, vi ser - en bevægelse blandt detailhandlere til at lave deres eget branding. Vores forskning tyder på, at bare fordi det er et private-label mærke, betyder det ikke, at det er bestemt til at have lav status.

"Hvis du gør et godt nok job med at brande det, du spinder det af til sit eget brand, meget ligesom hvordan The Limited udsprang Victoria's Secret, som oprindeligt var et private-label mærke. Vi tænker ikke på Victoria's Secret som et private label nu, men sådan startede det. For at gøre det, moderselskabet skal virkelig investeres i mærket - investeret i emballagen, reklamen, skiltningen, alt."

Avisen blev udgivet i Journal of Business Research .