Nøglen til værdiangivelse af luksusmærker og socialt ansvar

Luksusmærker og initiativer til virksomhedernes sociale ansvar skaber usandsynlige sengekammerater – førstnævnte med deres selvforstærkende værdier, sidstnævnte med sit etos om selvoverskridelse.

Selvom værdierne af haute couture designer håndtasker og rent drikkevandskampagner ser ud til at kollidere, "værdi-instansering, "som fremmer integrationen af ​​forskellige værdier, kan hjælpe luksusmærker med at tråde nålen og modvirke de negative virkninger af værdiinkompatibilitet, sagde Carlos Torelli, en professor i forretningsadministration og James F. Towey Faculty Fellow i Illinois.

En af de mest bemærkelsesværdige tendenser inden for markedsføring har været en omdrejningspunkt i retning af værdibaseret markedsføring, som kanaliserer forbrugernes ønsker om at gøre lokalsamfund og samfund til et bedre sted at bo. Især 85 % af de 50 største globale luksusmærker – Prada, Tiffany og Rolex, for eksempel - er involveret i socialt ansvarlige aktiviteter såsom filantropi, miljømæssig bæredygtighed og etisk forretningspraksis.

Men når luksusmærker promoverer deres dagsordener for virksomhedernes sociale ansvar, de er, paradoksalt nok, blande modsatrettede værdier i deres marketingstrategier, som kan resultere i negative reaktioner fra forbrugere, sagde Torelli.

"De to er grundlæggende inkonsistente med hinanden. Hvis du vil forfølge magt, status og selvforstærkning, det er svært at gøre det samtidig med at fokusere på andre, " sagde han. "At promovere to værdier samtidigt kan få forbrugerne til at opleve en følelse af ubehag eller ubehag, resulterer i ugunstige reaktioner på brandets markedsføring og produkt- eller servicetilbud. Det er et sammensurium af værdier«.

Men når forbrugere bliver udsat for et eksempel på at engagere sig i filantropiske aktiviteter, mens de også stræber efter selvforstærkning – sig, når luksusbrand managers promoverer velgørenhedsarbejdet af succesrige Hollywood-berømtheder som Matt Damon, Angelina Jolie og Brad Pitt - de er mere tilbøjelige til at overveje, at de to tilsyneladende uforenelige værdier kan forfølges samtidigt, og forestiller sig, at de engagerer sig i filantropiske aktiviteter, mens de også køber luksusmærker, siger forskerne.

"Værdier er noget abstrakte; vi er nødt til at gøre dem konkrete nogle gange ved at give et eksempel på nogen, der legemliggør dem, " sagde Torelli, også den administrerende direktør for Executive and Professional Education på Gies College of Business.

På tværs af to undersøgelser, Torelli og hans medforfattere brugte forskellige tilgange til værdiinstantiering. I den første undersøgelse, de udsatte deltagerne for de filantropiske aktiviteter af selvforstærkende berømtheder. I den anden, forskerne opfordrede deltagerne til at visualisere, at de selv engagerer sig i filantropiske aktiviteter, mens de forfølger selvforstærkende værdier.

Resultaterne af begge undersøgelser peger på værdiinstantiering som et effektivt værktøj til at opveje de skadelige virkninger af at integrere social ansvarlighed, mens man sælger luksusvarer.

"Det er en måde for luksusmærker at klare at prøve at være mere pro-sociale, men ikke give bagslag på grund af den uforenelighed, som de to ting medfører, " sagde Torelli.

Effekten var især tydelig blandt kerneforbrugersegmentet af luksusmærker, som stærkt forfølger selvforstærkende værdier, og vil derfor normalt reagere mest negativt på appeller om socialt ansvar, ifølge forskerne.

"Det kan virke uopmærksomt for et luksusmærke at udråbe sin altruisme gennem sine aktiviteter for virksomhedernes sociale ansvar, men i marketing og branding, tendensen til social ansvarlighed er vokset dramatisk i løbet af de sidste 20 år, " sagde Torelli. "Det plejede at være, at et selskab var en profitmaksimerende enhed, der ikke bekymrede sig om noget andet. Men til sidst, det er ikke optimalt, fordi virksomheder har et ansvar og en interesse i ikke at opføre sig dårligt – i ikke at bidrage til forurening eller skade miljøet, og ikke udnytte arbejdskraft."

Forskningen giver i sidste ende strategisk vejledning til luksusbrands, der ønsker at inkorporere initiativer til virksomheders sociale ansvar i deres brandplatform, sagde Torelli.

"For stort set enhver virksomhed, der er mere pres nu for at være en partner i deres lokalsamfund – uanset om det er på lokal skala eller global skala, " sagde Torelli. "Nogle virksomheder gør det, og nogle føler sig efterladt. Nogle gør det rigtigt og nogle gør det forkert. Ultimativt, vi leverer en ny konceptuel ramme til at forstå, hvordan brands kan overvinde værdiinkompatibilitet. Værdi-inkompatibilitet er kernen i mange kampe for 'gamle' mærker for at repositionere sig selv og gøre dem mere relevante for nye forbrugere og den yngre generation."

Torellis medforfattere er Deborah Roedder John, fra University of Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, fra Rutgers University; og Ji Kyung Park, fra University of Delaware.

Artiklen blev offentliggjort i tidsskriftet Markedsføringsbreve .