Hvordan kunder søger efter hedoniske versus utilitaristiske køb

Forskere fra University of Virginia og Crimson Capital offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger informationskanalbrugsmønstre på tværs af kunderejser.

Studiet, kommende i Journal of Marketing har titlen "Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for hedoniske versus utilitaristiske køb" og er forfattet af Jingjing Li, Ahmed Abbasi, Amar Cheema, og Linda Abraham.

En nylig undersøgelse offentliggjort af Googles Zero Moment of Truth siger, at forbrugernes søgeadfærd er drevet af seks behov:overraskelse, Hjælp, forsikring, uddannelse, spænding, og at blive imponeret. Disse behov og formål er ikke kun formet af produktkategorien, men også efter, hvor forbrugerne er på deres rejse, nemlig "vejen til formålet". I en ny undersøgelse i Journal of Marketing , Forskere bruger et hedonisk-utilitaristisk (H/U) perspektiv – en formålsorienteret kategorisering af forbrug – til at udforske informationskanalbrugsmønstre på tværs af kunderejser. Undersøgelsen sammenligner informationssøgning før køb på søgemaskiner, sociale medier, produktanmeldelser, tilbud, og produktsider med H/U-køb mellem konverterede og ikke-konverterede sessioner på tværs af tidlige, midten, og sene stadier af kunderejser før køb. De specifikke forskningsspørgsmål er:

1) Bruger forbrugere digitale informationskanaler forskelligt til hedoniske versus utilitaristiske (H/U) køb?

2) Hvordan varierer denne brug over kunderejsen?

3) Varierer denne brug mellem konverterede og ikke-konverterede sessioner?

Undersøgelsen finder, at forbrugerne anvender sociale medier og produktsider på stedet allerede to uger før det endelige hedoniske køb, bruge tredjeparts anmeldelser op til to uger før det endelige utilitaristiske køb, og bruge søgemaskiner, tilbud, og konkurrenternes produktsider tættere på tidspunktet for utilitaristisk køb.

Disse resultater har flere implikationer for marketingchefer. Først, der er to praktiske indsigter for detailhandlere, der sælger hedoniske produkter såsom legetøj:at omfavne sociale medier og overvåge produktsidevisninger på stedet. Undersøgelsen viser, at sociale medier bliver brugt flittigt gennem hele kunderejsen og i stigende grad bliver en kanal for proaktiv informationssøgning. "Markedsføringsledere bør konsekvent investere i markedsføring på sociale medier for at lokke flere forbrugere til at besøge deres hjemmesider, " siger Li. Abbasi tilføjer, "Vi oplever, at der er et potentielt behov for skyld-retfærdiggørelse for forbrugere, der undlader at gennemføre hedoniske køb. Fordi sociale medier er meget brugt i begyndelsen af ​​rejsen, detailhandlere kunne implementere sociale kuponer med funktioner, der tjener både de oplevelsesmæssige og begrundelsesmæssige behov for hedoniske køb." Yderligere, undersøgelsen konstaterer, at on-site produktsider udnyttes i vid udstrækning i begyndelsen af ​​rejsen og begynder at reducere en uge før købet. På grund af den affektive karakter af hedoniske køb, detailhandlere bør konstant forbedre de oplevelsesmæssige funktioner på produktsiderne på deres websteder. I øvrigt, forhandlere kan overvåge deres sidevisninger og nå ud til tunge browsere med kampagner med en længere indløsningstid (f.eks. to uger).

Sekund, for detailhandlere, der sælger utilitaristiske produkter såsom kontorartikler, undersøgelsen tilbyder to recepter:benchmarking af pris og produkt og prioritering af søgemaskinemarkedsføring (SEM). Forbrugere har en tendens til at optimere deres utilitaristiske køb ved at besøge tredjeparts anmeldelseswebsteder, udforske tilbudssider, og browsing af produktsider på konkurrerende forhandleres websteder. Cheema forklarer, at "Detailhandlere bør anvende pris- og produktbenchmarkanalyser for at forstå, om deres priser er over eller under markedspriser, og hvad potentielle kunder ser og oplever, når de søger efter lignende produkter. I betragtning af stigningen i konkurrencemæssig intelligens, ledere kunne investere mere i automatiserede benchmarkingværktøjer til at overvåge og analysere vigtige konkurrencemæssige målinger, såsom pris, live tilbud, og Yelp anmeldelser, i realtid." Forbrugere, der foretager utilitaristiske køb, har en tendens til at bruge søgemaskiner mere mod slutningen af ​​rejsen. Fordi søgemaskineoptimering (SEO) er mere effektiv til at drive organisk trafik øverst i tragten, men SEM er mere effektiv til at skabe konverteringer nederst i tragten, detailhandlere bør prioritere SEM over SEO. "Detailhandlere bør også vælge betalte søgeord, der er mere relateret til produktfunktioner og fordele, fordi utilitaristiske køb normalt involverer flere produktsammenligninger, " siger Abraham.

Undersøgelsen giver specifikke retningslinjer for en Black Friday (og Cyber ​​Monday) marketingstrategi. For detailhandlere, der sælger hedoniske produkter, detailhandlere kan markedsføre salgsfremmende indhold på sociale medier og sende påmindelsesmails, der inviterer til trafik på stedet to uger tidligere end Black Friday, når kunder begynder at engagere sig i sociale medier og produktsider på stedet. For detailhandlere, der sælger utilitaristiske produkter, de kan udvide deres salg, fordi forbrugerne begynder at besøge tilbudssider en uge før køb. Derudover de kan optimere deres SEM-strategier under Black Friday eller Cyber ​​Monday for at forbedre konverteringsraten.