Sådan mærker du kulturelle produkter på oversøiske markeder

Forskere fra Shanghai University of Finance and Economics og University of Arizona offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger varemærkestrategier, når kulturelle produkter markedsføres i udlandet.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing med titlen "Branding Cultural Products in International Markets:A Study of Hollywood Movies in China" er forfattet af Weihe Gao, Li Ji, Yong Liu, og Qi Sun.

Kulturelle produkter såsom film og romaner har ofte øjeblikkelig mærkenavnsgenkendelse i deres hjemlande. Men på udenlandske markeder, forbrugere er vant til titler oversat til det lokale sprog. I en æra med globalisering, tendensen er at holde sig så meget som muligt til det originale mærkenavn, især for velmærkede produkter (f.eks. Batman og Superman film). Imidlertid, der er ofte behov for at omformulere varemærker på kulturelle produkter, der kan være kulturelt fjernt fra udenlandske forbrugere. For eksempel, den animerede komediefilm Cloudy with a Chance of Meatballs blev oversat til It's Raining Falafel in Israel, fordi frikadeller ikke er noget israelere forholder sig til, hvorimod falafel bedre svarer til en lokal fødevare.

Ved at inkorporere de unikke egenskaber ved disse kulturelle produkter, forskerholdet udvikler en teoretisk ramme, der integrerer lighed, som fokuserer på, hvordan det oversatte mærke relaterer sig til det originale mærkenavn, og informativitet, som fokuserer på, hvordan det oversatte brandnavn afslører produktindhold, at studere virkningen af ​​oversættelser af mærkenavne.

Filmmarkedet er forskningskonteksten, specifikt Hollywood-film vist i Kina fra 2011 til 2018. Forskerne viser, at højere lighed fører til højere kinesiske billetkontorindtægter, og denne effekt er stærkere for film, der klarer sig bedre på hjemmemarkedet. Når den oversatte titel er mere informativ om filmen, den kinesiske billetindtægt stiger. Den informative effekt er stærkere for Hollywood-film, der har en større kulturel kløft på det kinesiske marked. I øvrigt, både ligheds- og informativitetseffekter er stærkest på det tidspunkt, hvor filmen udgives og reduceres over tid.

Undersøgelsen giver flere værdifulde ledelsesmæssige implikationer for kulturelle produktindustrier. Først, resultaterne peger på, at oversættelse af mærkenavne ikke er en triviel opgave. Hvordan mærkenavnet oversættes, kan have vigtige konsekvenser for produktsalget. To forskellige strategier er beskrevet:1) Få oversatte mærkenavne til at ligne de originale mærkenavne; eller 2) Gør oversatte mærkenavne informative om produktindhold. Mens hver enkelt kan styres til at påvirke salget på internationale markeder, der er også en synergi mellem dem – den ene strategi bliver mere effektiv, hvis den anden strategi også implementeres. Imidlertid, der er situationer, hvor det er vanskeligt at nå begge mål i ét mærke, fordi det kan kræve forskellige mærkenavnefunktioner og oversættelsesteknikker. Derfor, virksomheder skal foretage afvejninger mellem lighed og informativitet.

Denne afvejning fører til den anden ledelsesmæssige implikation. Hvis produktet har høj ydeevne på hjemmemarkedet, men et lille kulturelt hul, oversættelsen bør fokusere på mærkenavnslighed. Hvis produktet har lav hjemmemarkedsydelse, men en stor kulturel kløft, oversættelsen bør fokusere på informativitet. Hvis produktet både har høj ydeevne på hjemmemarkedet og stor kulturel kløft, både lighed og informativitet vil være yderst effektive til at generere salg. Dermed, virksomheden bør være opmærksom på både lighed og informativitet, med den relative vægt mellem de to besluttet baseret på effektstørrelsen og gennemførligheden af ​​hver strategi. Endelig, hvis produktet har lav hjemmemarkedsydelse og lille kulturel kløft, begge strategier vil stadig være nyttige, men vil ikke være særlig effektiv.

Tredje, resultater indikerer, at disse brandingstrategier er mest effektive for produktsalg i den tidlige periode efter introduktion. Dette er især vigtigt for ledere i betragtning af kulturprodukters korte livscyklus. Det er afgørende for virksomheder at være følsomme over for oversættelse af mærkenavne tidligt og sørge for enten lighed eller informativitet, eller begge, er på plads før introduktion for at hjælpe med at øge salget hurtigt.

Endelig, relateret til afvejningen mellem lighed og informativitet, virksomheder kan følge denne analyse for at estimere effektstørrelsen af ​​de modererende faktorer. Ledere kan så mere præcist vurdere, i hvilket omfang produktsalg vil drage fordel af begge strategier, så der kan foretages en fornuftig afvejning.