Hvordan nonprofitorganisationer kan booste donationer ved hjælp af marketingmixet

Forskere fra University of California Irvine offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der konstaterer, at marketingmix-elementer afbøder ofre, som tjener til at engagere enkeltpersoner i donationsopgaven og derved øge sandsynligheden for, at de fortsætter.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "Help Me Help You!:Employing the Marketing Mix to Alleviate Experiences of Donor Sacrifice" og er forfattet af Tonya Bradford og Naja Boyd.

Nonprofitorganisationer bidrager med betydelig værdi til samfundet med støtte fra de personer, der bidrager til dem. Denne undersøgelse tyder på, at ledere overvejer sammensætningen af ​​ofre, der kræves af enkeltpersoner, når de fortsætter gennem hver fase af donationen og anvender marketingmixet til proaktivt og medfølende at adressere de forskellige typer ofre, der dukker op. Forskerne bruger emnet levende organdonation, en ekstrem form for offer, at udforske dette koncept mere fuldstændigt.

Undersøgelsen identificerer handlinger for ledere til at anvende marketingmixet – produkt, placere, pris, forfremmelse, mennesker, og proces - for at tage fat på de typer ofre (psykiske, økonomisk, fysisk) identificeret i donationsprocessen. Der er også inkluderet generelle overvejelser for organisationer. Produktet afspejles tydeligst i en nonprofitorganisations mission statement og manifesterer sig i det tilbud, donationen understøtter. Place fokuserer på, hvordan uensartede enheder integreres for at understøtte en persons eskalering af engagement fra interesseret til engageret samt leveringen af ​​tilbuddet. Prisen er den komponent, der formidler de omkostninger, som donorerne har pådraget sig for at levere bidragene. Promovering findes oftest i meddelelser, der oplyser og overtaler potentielle donorer om vigtigheden af ​​tilbuddet. En organisations mennesker er en vigtig faktor i hele processen og vejleder donorer gennem hele processen.

Donation er manifestationen af ​​proceskomponenten, der inkluderer de trin, der kræves for, at individer kan transformere sig fra potentiel til faktisk donor. Den proces, vi definerer, består af tre faser. I overvejelsesfasen, enkeltpersoner, der overvejer muligheden, er mere involveret i at flytte processen fremad med nogle input fra organisationen. Inden for beslutningsfasen, der er en balance mellem indflydelse mellem individer og organisationer. Når enkeltpersoner flytter til donationsfasen, indflydelsesbalancen skifter mod organisationen. Dermed, en bevidsthed om processen og opfattelsen af ​​den organisation, som individer bidrager til, er også vigtig. Bradford forklarer, "Det er bydende nødvendigt, at organisationer forstår, hvad de beder donorer om, og hvordan donorer kan opleve ofre. Det er også vigtigt for donorer at opleve en grad af succes, især når de ikke umiddelbart er i stand til at observere resultaterne af deres donationer. Derfor, de processer, hvorigennem donorer bidrager, bør give dem en tilfredsstillelse, der på en eller anden måde står mål med de ofre, de yder." proces og mennesker påvirker hver fase af donationsoplevelsen og bør revideres regelmæssigt for at sikre, at grænsefladen mellem dem og hver fase, samt de andre marketingmix-komponenter, er integreret.

Det er mere sandsynligt, at integrationen af ​​hvert af de seks marketingmix-elementer resulterer i et miljø, hvor enkeltpersoner føler, at deres donationer bliver værdsat og respekteret. Hvert marketingmix-element bør tilpasses for at skabe det ønskede svar til organisationen:det at konvertere en person til en frivillig. Undersøgelsen bemærker, at marketingmix-elementer afbøder ofre, som tjener til at engagere enkeltpersoner i donationsopgaven og derved øge sandsynligheden for, at de fortsætter. For organisationer, hvor donation kan fortsætte, vedtagelsen af ​​sådanne ofre vil sandsynligvis skabe loyalitet og kontinuitet.

Organisationer er ikke statiske, som det fremgår af ændringer i deres drift, tilbud, og positionering. Tilsvarende nonprofitorganisationer kan justere deres tilbud, så de forbliver relevante for dem, de tjener, derved vedligeholde eller udvide deres kundebase. Boyd tilføjer, "Det er vigtigt, at nonprofitorganisationer vurderer, hvordan disse ændringer kan påvirke graden af ​​ofring, der kræves for eksisterende og potentielle donorer og operationaliserer marketingmixet for at imødegå disse ofre. fordele såsom tillid til operationelle fremskrivninger, servicestabilitet, og reduktion i leveringsomkostninger."

Selvom disse resultater kom fra en bestemt type donation, de er relevante for organisationer, der er afhængige af bidrag, der bæres af ofre (f.eks. værter for udenlandske udvekslingsstuderende, familier til at adoptere børn, hospice udbydere, eller dem, der tilbyder medfølende omsorg til individer i krise).