Sådan vinder du kundeafhoppere tilbage

Forskere fra University of Groningen, Universitetet i Mannheim, og SAP Tyskland udgav et nyt papir i Journal of Marketing der udforsker de potentielle fordele ved at vinde tabte kunder tilbage og de bedste strategier til at nå dette mål.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "Tolerating and Managing Failure:An Organizational Perspective on Customer Reacquisition Management" og er forfattet af Arnd Vomberg, Christian Homburg, og Olivia Gwinner.

Kan forsøg på at genvinde tabte kunder betale sig? Eksperter rapporterer, at omkostningerne ved at nå ud til mistede kunder generelt er langt lavere end omkostningerne ved at kontakte nye kunder. Ud over, chancen for at vinde en tabt kunde tilbage er op til otte gange større end for at få en ny kunde. I erkendelse af disse fordele, McDonald's annoncerede planer om at investere fra $150, 000 til $700, 000 pr. lokation i USA for at vinde tabte kunder tilbage.

Imidlertid, eksperter rapporterer også, at kunder kan fejle strategisk. Kunder fejler, fordi de forventer forbedrede tilbud såsom lavere priser fra konkurrenter. I et sådant scenarie, en virksomheds win-back-aktiviteter kan unødigt sænke virksomhedens indtægter. Ud over, ressourcer er forkert allokeret, hvis win-back-tilbud til afhoppede kunder fremkalder negative holdninger hos loyale kunder (f.eks. følelse af uretfærdighed, hvis loyale kunder betaler højere priser end kunder, der er afvist).

Ved at bruge et datasæt på tværs af brancher, forskerholdet rapporterer, at genanskaffelse øger virksomhedens overskud. De positive resultater af kundegenerhvervelse, såsom øgede indtægter, mere end opvejede omkostningerne ved kundegenerhvervelsesstyring, såsom prisindrømmelser.

Imidlertid, Undersøgelsen viser også, at ledere er nødt til at forstå den vigtige rolle, som en virksomheds kultur spiller i effektiv kunde-genvinding. Mens det at vinde tabte kunder tilbage kan føre til øget overskud, win-back processer er ofte ubehagelige for medarbejderne. Vomberg forklarer, at "Medarbejdere opfatter sandsynligvis kundefrafald som en uønsket hændelse. Normalt, medarbejdere diskuterer ikke frit og bevidst deres fejl. De kan frygte skyld fra kolleger eller straf fra overordnede. Dermed, virksomhedskulturer, der belønner succes og straffer fiaskoer, kan indgyde modvilje hos medarbejderne til at løse kundemangler."

Undersøgelsen viser, at succesfuld kundegenerhvervelsesstyring kræver en fejltolerant organisationskultur, der tilskynder til en konstruktiv behandling af fejl. I fiasko-tolerante kulturer, medarbejderne er velkommen til at komme med ideer, diskutere kundefrafald åbent, og påtage sig ansvaret for genanskaffelsesprocessen. Sådanne ansvarsfølelser tilskynder medarbejderne til at arbejde hårdere, være mere kreativ, og handle utraditionelt, når du genvinder kunder. Som resultat, medarbejderne løser flere afbud og øger win-back succesen.

Imidlertid, fiaskotolerance kan også have en boomerang-effekt:Høje niveauer af fejltolerance reducerer win-back succes. Meget fiasko-tolerante kulturer kan fremkalde slaphed hos medarbejderne. Når medarbejderne har internaliseret en tolerance over for fiasko, de kan træffe beslutninger med mindre due diligence og indsats, fremkalder flere og stadig mere alvorlige svigt i kunderelationer. Flere og stadig mere alvorlige fejl kan skabe uoprettelig skade på win-back succes.

Win-back retningslinjer øger også win-back succes. Sådanne retningslinjer etablerer og håndhæver strenge formelle regler og procedurer, som medarbejderne skal følge, når de genvinder kunder. Disse retningslinjer hjælper medarbejderne med at opdage kundefrafald, formulere forventede handlinger, og skitsere overvågningsaktiviteter for at sikre læring til fremtidige genanskaffelsesforsøg. Homburg tilføjer, "Vigtigt, formelle retningslinjer for genanskaffelse er ikke i konflikt med motivationseffekter, som svigtstolerance rejser hos medarbejderne. I stedet, retningslinjerne hjælper med at udfolde det fulde potentiale af fiaskotolerante kulturer. Med andre ord, sådanne retningslinjer hjælper medarbejderne med at strukturere den ellers ustrukturerede kontekst af kundegenerhvervelsesstyring."

Disse resultater har ledelsesmæssige konsekvenser. Først, selv om styring af kundeerhvervelse og fastholdelse er veletableret i virksomhedens praksis, ledere bør stimulere genanskaffelsesaktiviteter. Afhjælpning af fejl, mangler, og frafald er sandsynligvis mindre tiltalende end at skaffe nye kunder, så win-back bestræbelser skal opmuntres. Sekund, at drage fordel af genanskaffelsesaktiviteter, Gwinner foreslår, at "... ledere organiserer for kundegenerhvervelsesstyring. Ledere skal etablere kulturer, der er åbne for fiasko. Men, ledere skal være opmærksomme på, at fejltolerance kan skabe "for-meget-af-en-god-ting", så høje niveauer af fejltolerance reducerer genanskaffelsesydelsen. Dermed, ledere skal også erkende, at fejltolerance ikke er en erstatning for ledelse." For det tredje, på nuværende tidspunkt har kun få virksomheder omfattende retningslinjer for genanskaffelse på plads. Fordi disse retningslinjer styrer medarbejderne i retning af succesfuld win-back og også forstærker præstationseffekterne af fiasko-tolerancekulturer, ledere bør etablere retningslinjer for genanskaffelse.