Er mindre mere? Sådan ser forbrugerne på bæredygtighedskrav

Forskere fra City University of Hong Kong, Hong Kong Baptist University, og The Chinese University of Hong Kong publicerede et nyt papir i Journal of Marketing der tilbyder forbrugerindsigt til at guide marketingteams kommunikation af produkternes negativt indrammede egenskaber.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "When Less is More:How Mindset Influences Consumers' Responses to Products with Reduced Negative Attributes" og er forfattet af Vincent Chi Wong, Lei Su, og Howard Pong-Yuen Lam.

Efterhånden som virksomheder omfavner koncepter for bæredygtighed og cirkulær økonomi, de transformerer produkter og tjenester for at reducere negative påvirkninger. Ved at gøre det, de kan hjælpe med at bevare miljøet for fremtidige generationer, pudse deres akkreditiver for virksomheders sociale ansvar, og, ideelt set, drive salg med værdibaserede forbrugere. Men er det rigtigt, at bæredygtighedskrav øger salget?

Undersøgelsen udfordrer denne almindelige intuition og finder, at en markedsføringspåstand om at reducere negative produktegenskaber kan fortolkes af forbrugere på en af ​​to måder:1) se påstanden som en forbedring af produktet i forhold til dets tidligere tilstand; eller 2) henlede opmærksomheden på en negativ produktfunktion, som ellers kunne være blevet overset. I øvrigt, Hvorvidt sådanne påstande har positiv eller negativ indflydelse, afhænger af, om forbrugerne fortolker sådanne påstande gennem en inkrementel eller entity-tankegang. Forbrugere med en inkrementel tankegang (dvs. tendensen til at tænke på attributter som formbare) tage et trendbaseret syn på en reduktion i negative attributter, hvilket resulterer i forbedrede produktevalueringer. I modsætning, forbrugere med en enhedstankegang (dvs. attributter er usandsynligt at ændre) se disse påstande negativt.

Forskerne manipulerede først forbrugernes tankegang ved at udsætte dem for marketingmateriale såsom reklameslogans, salgsfremmende direct mail, og talspersoners citater. Resultater viser, at aktivering af forbrugernes inkrementelle (vs. enhed) tankegang fører til mere gunstige evalueringer for frokostkød med natriumnitrit reduceret med 30 %, til frosne muslinger med reduceret indhold af mikroplast, og for antidiabetika med reducerede bivirkninger. I andre undersøgelser, forskerne målte forbrugernes kroniske inkrementelle og entitetstankegange og viste, at dem med en dominerende inkrementel (vs. enheds)tankegang foretrak stereohøjttalere med 50 % færre ikke-genanvendelige materialer, flaskevand med plastmaterialer reduceret med 35 %, og yoghurt med 50% reduceret sukker. Ironisk, at kommunikere en reduceret negativ egenskab fører til et dårligere salg sammenlignet med ingen kommunikation for forbrugere med en enhedstankegang.

Resultaterne har ledelsesmæssige marketingimplikationer. Wong forklarer, "Vores forskning giver nye teknikker i marketingfolks værktøjskasse til lettere at aktivere forbrugernes inkrementelle versus enhedstankegange som en kontrollerbar variabel. Derudover, virksomheder forventer intuitivt, at fremme af en reduktion i negative egenskaber bør gavne salget i modsætning til at gøre ingenting. Vores resultater tyder på, at kommunikation af en reduceret negativ egenskab kan have utilsigtede konsekvenser, hvis forbrugerne griber det an med den forkerte tankegang." marketingfolk bør vurdere de potentielle risici ved sådan kommunikation og udføre sådan kommunikation strategisk (sammen med korrekt aktivering af forbrugernes tankegang).

Su tilføjer, at "Markedsførere kan også strategisk inducere disse tankegange til at kæmpe mod konkurrenterne." For at lokke forbrugere fra en konkurrents produkt, der hævder en reduktion af en negativ egenskab, marketingfolk kan aktivere en enhedstankegang ved hjælp af annonceringsslogans (f.eks. De Beers' "A diamond is forever"). I øvrigt, slogans til vigtige sociale begivenheder kan også midlertidigt prime forskellige tankesæt (f.eks. Barack Obamas "Change we can believe in" aktiverede sandsynligvis en inkrementel tankegang). Marketingfolk kan strategisk udnytte sådanne sociale begivenheder som muligheder for at promovere produkter, der indeholder reducerede negative egenskaber. "Vigtigt, individer i vestlige lande (f.eks. amerikanere) har typisk entitetstro, mens dem i østlige lande (f.eks. kinesisk) har typisk inkrementelle overbevisninger som standard. Dermed, promoveringsstrategier for produkter med reducerede negative egenskaber skal tilpasses på tværs af kulturer, " siger Lam. På samme måde, forbrugernes inkrementelle versus enhedstankegang kan spores til demografiske, geografisk, eller information om politisk ideologi. Marketingfolk skal overveje disse faktorer, når de promoverer produkter med en reduceret negativ egenskab.