Boykot eller buycott? Virksomhedsaktivismens rolle

Forskere fra Texas Christian University, University of Arizona, University of Oregon, og Portland State University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger virkningen af ​​virksomhedsaktivisme på økonomiske og andre former for præstationer for at give ledere indsigt, de kan bruge til at kortlægge deres virksomheds kurs på dagens markedsplads.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Corporate Sociopolitical Activism and Firm Value" og er forfattet af Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck, George F. Watson IV.

I 2014 en gruppe bekymrede mødre krævede, at Chipotle forbød våben i sine restauranter. Virksomheden var enig, og der opstod tumult blandt en delt kundebase, da stærke meninger, der modsatte sig og favoriserede politikken, blev omsat til boykot og buykot. Chipotle er ikke alene i sin kontrovers. Andre eksempler inkluderer, da Nike berømt tog et standpunkt til støtte for Black Lives Matter, Delta skar forbindelserne med NRA, Målret offentligt støttede transkønnedes rettigheder, Amazon holdt op med at sælge konfødererede flag, og J.C. Penney støttede LGBTQ+ familier. Virksomheder har historisk undgået stridsspørgsmål, men mange reagerer nu på voksende forventninger om, at de bliver fortalere.

Disse aktiviteter kaldes Corporate Sociopolitical Activism (CSA), defineret som en virksomheds offentlige demonstration (erklæringer og/eller handlinger) af støtte til – eller modstand mod – den ene side af et partipolitisk sociopolitisk spørgsmål. CSA afspejler et skift. I årtier, virksomheder har stræbt efter at være socialt ansvarlige (kendt som "CSR"), som involverer bredt begunstigede aktiviteter såsom donation til velgørenhed eller begrænsning af forurening. Også, virksomheder har lobbyet for at ændre love på måder, der favoriserer deres aktiviteter (kendt som corporate politisk aktivitet [CPA]). Nu går nogle virksomheder ud over disse traditionelle, præstationsfremmende aktiviteter for at engagere sig i CSA med ukendte resultater.

Forskerne undersøger, hvordan kunders og investorers reaktioner på CSA påvirker virksomhedens præstationer. Bhagwat forklarer, at "Vi argumenterer for, at CSA offentligt signalerer en virksomheds sociopolitiske værdier og øger usikkerheden blandt investorer af mindst to grunde. For det første, CSA kan afvige fra de politiske værdier hos nøgleinteressenter – kunder, medarbejdere, og statslige lovgivere. Sekund, CSA signalerer et skift i en virksomheds strategiske forpligtelser. Virksomheder, der fokuserer mere på sociopolitiske spørgsmål, kan aflede ressourcer (penge, tid, opmærksomhed) fra andre mere profitorienterede aktiviteter." CSA har samlet set en negativ effekt på en virksomheds aktieafkast. Imidlertid, effekten af ​​CSA varierer meget og kan endda være positiv.

For bedre at forstå rækken af ​​CSA-resultater, undersøgelsen undersøger flere uforudsete faktorer. Først, den testede i hvor høj grad CSA afviger fra sine interessenters politiske værdier. Resultater indikerer, at meget forkert tilpasset CSA, der afviger fra kundernes værdier, medarbejdere, og statslige lovgivere resulterer i et aktiefald på 2 %, gennemsnitlig. Alternativt højt tilpassede CSA kan øge aktieafkastet med næsten 1 %, gennemsnitlig.

Sekund, den undersøgte, hvordan implementeringen af ​​CSA signalerer en virksomheds engagement i aktivisme. Warren siger, at "Jo mere strategisk engageret en virksomhed ser ud til at være, jo mere usikre bliver investorerne. CSA, der har form af en handling (i forhold til en erklæring), leveres af den administrerende direktør (i forhold til en anden direktør), er motiveret udelukkende på moralske vilkår (i forhold til rationaliseret som værende godt for forretningen), eller udføres alene (i forhold til en koalition med flere andre firmaer) signalerer stærkere engagement og, ultimativt, en mere negativ indvirkning på en virksomheds aktiekurs på kort sigt."

Vigtigt, undersøgelsen undersøger også virkningen af ​​CSA på salgsvæksten i næste kvartal og næste år. Resultaterne er generelt i overensstemmelse med aktieafkastresultaterne og viser CSA's høje potentiale. Når CSA er tilpasset på tværs af interessenter, det kan resultere i en stigning på 8 % i salgsvækst i næste kvartal og en stigning på 12 % i salgsvækst næste år. Dette skyldes formentlig, at velafstemte CSA arbejder for at styrke relationerne til kunderne, medarbejdere, og statslige lovgivere, der grundlæggende er enige i firmaets holdning.

Forskerne råder ledere, der navigerer i disse ukendte farvande, til at:(1) vælge CSA, som de føler sig trygge ved at støtte, og som stemmer overens med værdierne hos nøgleinteressenter; (2) forberede sig på et kortsigtet aktiefald, indse, at aktivisme har potentialet til at skade eller øge aktiekursen og salgsvæksten; og (3) overbevise interessenter om, at CSA tjener samfundets og virksomhedens interesser, fordi kunderne vil belønne CSA, de tror på.

Kunder bør være opmærksomme på, at deres værdier betyder noget og spiller en nøglerolle i, om aktivisme er succesfuldt for virksomheder. Investorer bør anerkende sociopolitisk aktivisme som en ny virksomhedsaktivitet, og at selvom den kan risikere tilbageslag, det kan også føre til håndgribelige positive økonomiske resultater, især når de er på linje med kunderne.