Omkostningerne og fordelene ved at behandle kundeklager

Forskere fra Michigan State University, University of South Florida, St. John's University, og American Customer Satisfaction Index (ACSI) udgav et nyt papir, der analyserer forholdet mellem kundeklager, klagebehandling af virksomheder, og kundeloyalitet for at forstå, hvordan håndtering af kundeklager påvirker virksomheders præstationer og for at informere virksomheder om, hvordan de håndterer kundeklager meget bedre og mere konsekvent.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Turning Complaining Customers into Loyal Customers:Moderators of the Complaint Handling-Customer Loyalty Relationship" og er forfattet af Forrest Morgeson, Tomas Hult, Sunil Mithas, Tim Keiningham, og Claes Fornell.

Den vrede restaurantprotektor. Den irriterede flypassager. Detailkunden skriger om returnering eller refusion. Hver virksomhed bekymrer sig om klagende kunder. De kan være højlydte, forstyrrende, og skade en virksomheds brandomdømme, salg, medarbejdermoral, og markedsværdi. Men er kundeklager så skadelige, som de ser ud til?

Det viser sig, kunder, der indgiver klager, er ikke en tabt sag. De kan stadig være tilfredse og forblive loyale, hvis deres klager håndteres godt. desværre, virksomheder behandler sjældent klager konsekvent, dels fordi de ikke ved hvordan.

Forskerholdet gennemførte den største undersøgelse nogensinde af kundeklager for at informere virksomheder om, hvordan de håndterer kundeklager meget bedre og mere konsekvent. Vi studerede data fra det verdenskendte amerikanske kundetilfredshedsindeks (ACSI) vedrørende adfærd på 35, 597 klagende kunder over en 10-årig periode på tværs af 41 brancher.

Undersøgelsen finder, at forholdet mellem en virksomheds inddrivelse af klager og kundeloyalitet er stærkere i perioder med hurtigere økonomisk vækst, i mere konkurrencedygtige industrier, for kunder af luksusprodukter, og for kunder med højere overordnet tilfredshed og højere forventninger til tilpasning. På den anden side, genvindingsloyalitetsforholdet er svagere, når kundernes forventninger til produkt-/servicepålidelighed er højere, for fremstillede varer, og for mænd sammenlignet med kvinder.

Hult forklarer, at "Vi drager to nøglekonklusioner fra resultaterne. For det første, virksomheder skal ikke blot erkende, at brancher varierer meget i procentdelen af ​​kunder, der klager (i gennemsnit, omkring 11,1 procent), men også det økonomiske, industri, kundefirma, produkt/service, og kundesegmentfaktorer dikterer vigtigheden af ​​inddrivelse af klager for kunderne og deres fremtidige loyalitet. Virksomheder bør udvikle klagehåndteringsstrategier i overensstemmelse hermed."

Han fortsætter, "For det andet de økonomiske fordele ved klagehåndteringsindsatsen varierer betydeligt på tværs af virksomheder. Da klagehåndteringens effekt på kundeloyalitet varierer på tværs af brancher og virksomheder, der tilbyder forskellige slags varer, den økonomiske fordel ved at forsøge at bekræfte kundeloyalitet via inddrivelse af klager varierer også. Gennem denne undersøgelse, disse præstationsfaktorer kan identificeres og tages i betragtning ved udformningen af ​​en virksomheds klagehåndteringssystem."

Uden kontekst, disse konklusioner tyder på, at en profitmaksimerende strategi blot kræver, at ledere forstår virkningen af ​​inddrivelse af klager på kundeloyalitet i deres branche. Tilføjet til denne kompleksitet, imidlertid, er realiteten, at rentabiliteten ikke er jævnt fordelt over hele kundegrundlaget. Fornell siger, at "Virksomheder skal implementere klagehåndteringssystemer, der gør det nemmere for frontlinjemedarbejdere at reagere på klagende kunder på måder, der optimerer kundetilfredsheden, kunde loyalitet, og kundernes økonomiske bidrag."

Uden en dybere forståelse af grænserne for klagebehandling-kundeloyalitetsforholdet og virkningerne af økonomiske, industri, kundefirma, produkt/service, og kundesegmentfaktorer, virksomheder vil sandsynligvis allokere omkostningsestimater til klagehåndtering, der er for lave til de nødvendige inddrivelseshandlinger eller kundeloyalitetsestimater, der er for høje, eller begge, i stedet for at opnå et optimalt genvindingsloyalitetsudbytte.

Fornell rådgiver, at "Det er mere fordelagtigt at opnå et optimalt genopretningsloyalitetsudbytte end at vedtage mantraet om, at kunden altid har ret. Det er en tåbelighed at tro, at kunden altid har ret. Økonomisk set, kunden har kun "ret", hvis der er en økonomisk gevinst for virksomheden at beholde den pågældende kunde. I virkeligheden, nogle klagende kunder er meget dyre og ikke værd at beholde."