For at ændre coronavirus-adfærd, tænke som en marketingmedarbejder

COVID-19 har været en ydmygende oplevelse. Fra et flosset pandemisk varslingssystem til mangel på personligt beskyttelsesudstyr til frontlinjearbejdere, folkesundhedseksperter har spillet indhente.

Men det har også været et læreværdigt øjeblik. Vi ved nu, for eksempel, at de sædvanlige tilgange til at overbevise medborgere om at prioritere samfundsmæssig trivsel frem for personlige ønsker ikke virker. Antallet af COVID-19-infektioner fortsætter med at stige hurtigt i hele USA, men også blandt canadiere i alderen 20-29. Folkesundhedsmeddelelser overbeviser tydeligvis ikke denne alderskohorte til at ændre adfærd.

Dette er en opfordring til handling for social marketing for at udvikle og udnytte kraftfulde adfærdsmæssige og teknologiske værktøjer, der med succes engagerer svært tilgængelige grupper. Der er overbevisende beviser herfra i Canada for, at en sådan tilgang kan fungere.

Social markedsføring anvender kommercielle markedsføringsteknologier til at motivere frivillig social adfærd. Disse teknikker er blevet brugt til at øge hjemmebaseret genbrug, sikker sex, at tilskynde folk til at holde op med at ryge og bruge sikkerhedsseler, blandt mange andre adfærd.

God social marketing er vigtigere end nogensinde, især under en pandemi. Generelt, imidlertid, offentlige sundhedsembedsmænd har været langsomme til at vedtage tilgange, der er blevet brugt med succes i profit-verdenen.

De fire Ps

Inden for markedsføring, forkortelsen for at sælge et produkt eller en service er "de fire P'er": produkt , forfremmelse , pris og placere . Social marketing tager det perspektiv, at salg af en idé kan gribes an på samme måde. Dette omfatter tilpasning og tilpasning af budskaber til specifikke målgrupper, i stedet for at antage, at alle vil reagere på samme måde.

I tilfælde af COVID-19, data tyder på, at folk ikke deler den samme opfattelse af risiko, og dette kan ses i deres individuelle adfærd og modstand mod folkesundhedsbudskaber. Tilsvarende der er et misforhold mellem publikum og medie. Den nuværende tilgang til at stole på traditionelle nyhedsmedier og reklamer, medieudgivelser og nyhedskonferencer til at kommunikere kritisk COVID-19-information viser sig ikke at være effektive til at nå yngre voksne.

Tænk på forskellen mellem loven, folkesundhed og markedsføring som pinde , løfter og gulerødder . Under COVID-19, der har været masser af pinde og løfter ("Bliv hjemme, stay safe") og ikke meget i vejen for gulerødder. Men gulerødder er nødvendige.

At være begrænset til dit hjem er grundlæggende ubehageligt produkt for mennesker, for hvem isolation er en betydelig psykisk belastning. Familier med små børn, der kæmper med at arbejde, undervisning og generel pasning og har brug for specifik vejledning om, hvordan man kan opfylde børnepasningsbehov på en sikker måde. Alle har brug for adgang til udendørs plads til transport og rekreation, uanset ønsket aktivitet, især når de hænger sammen med indkomst og race.

I begyndelsen, Der blev kun lagt lidt vægt på at genkende og adressere disse barrierer for overholdelse af den ønskede adfærd. Alligevel har vi et canadisk eksempel på, hvordan man tager et kompliceret spørgsmål og nedbryder barrierer, i forbindelse med fysisk aktivitet.

Verdensomspændende leder

ParticipAction har været en verdensomspændende førende i årtier med at præsentere en række mulige aktiviteter, som folk kan udføre i små stød i løbet af dagen eller ugen for at opfylde anbefalede retningslinjer, alt sammen uden at have medlemskab af fitnesscenter eller være en del af organiseret sport.

Ved at erkende barrierer, der forhindrede folk i at være aktive, det åbnede muligheder for canadiere, der overvejede produkt og placere af fysisk aktivitet uattraktivt.

Den sociale marketing version af pris har altid været den mest udfordrende af de fire P'er at tackle. Det er svært for enkeltpersoner at ændre en adfærd, de nyder, eller en adfærd, der giver personlig fordel, især når en sådan ændring måske ikke gavner dem direkte.

Men det adfærdsøkonomiske koncept "nudging", der inkluderer små økonomiske incitamenter, har vist sig at være økonomisk mere effektivt end dyre reklamekampagner til at overbevise folk om at ændre adfærd.

Vores forskning i en nu hedengangne ​​lavet-i-Canada mobilapp viser potentialet for at bruge banebrydende kommercielle marketingteknikker og -teknologier til at tackle udfordringerne ved social marketing.

Carrot Rewards var en mobilapp, der gav brugere point fra deres loyalitetsprogram (såsom Aeroplan, Scene og Petro Points) umiddelbart efter at de gennemførte en sundhedsintervention, som at gennemføre en pædagogisk quiz, at få information om influenzasprøjten eller gå en vis afstand eller længere tid. (Carrot Rewards blev foldet i juni 2019, men blev købt senere samme år af et teknologifirma med en plan om at relancere wellness-appen.)

Canadiere elsker deres loyalitetsprogrammer

Loyalitetsprogrammer er enormt populære i Canada. Omkring 90 procent af canadierne er tilmeldt mindst ét ​​program. Undersøgelser viser, at gennemsnitlig, der er fire programmer pr. person og 13 pr. husstand.

Carrot Rewards udnyttede ønsket om små økonomiske incitamenter (i form af belønningspoint for film, dagligvarer og lignende), og tiltrak et engageret og involveret publikum.

Den brugte en digital platform, der muliggjorde tilpasset indhold og høj budskabskompleksitet. Ved at bruge multiple choice "quizzer" på fem til syv spørgsmål hver, den involverede både brugere gennem gamification samt gav yderligere information om det pågældende emne.

Appen var også i stand til at målrette indhold til specifikke målgrupper baseret på demografiske karakteristika og svar på tidligere quizzer, samt spore fysisk bevægelse og placering via et smartur eller smartphone.

Engagementet forblev højt

Med en eksisterende base på 1,1 millioner brugere på tværs af Ontario, British Columbia og Newfoundland og Labrador – og 500, 000 aktive månedlige brugere — Gulerod kunne hurtigt have udvidet sig til andre provinser som en nøglekomponent i en integreret føderal COVID-19-kampagne for uddannelse, kontaktsporing og muligvis endda symptomsporing.

Vores forskning har vist, at gulerod hurtigt tiltrak og tilmeldte brugere, og opretholdt et konsekvent højt niveau af brugerengagement over tid, selv når belønningerne blev mindre. Dette engagement forblev højt selv ved en beskeden gennemsnitlig belønning per bruger på 1,5 cent om dagen. Brugernes alder og demografi varierede efter loyalitetsprogram, og appen gav et relativt repræsentativt tværsnit af det canadiske samfund med hensyn til uddannelse, indkomst og by-/land-/forstæder.

Alt i alt, Gulerod viste imponerende resultater.

Bortset fra udfordringer med finansiel bæredygtighed, politiske beslutningstagere og embedsmænd inden for folkesundheden ville gøre klogt i at overveje at opretholde denne moderne, datadrevet tilgang til social marketing i deres værktøjskasse. Det ville ikke kun vise sig at være enormt nyttigt i COVID-19-æraen, men det ville placere Canada i spidsen for innovation inden for social marketing rundt om i verden.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.