Hvorfor du skal sige tak og ikke undskylde efter de fleste servicefejl

Forskere fra New Mexico State University, University of South Carolina, Zhejiang Universitet (Kina), og Ohio State University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing , som undersøger strategier for at genoprette kundetilfredsheden.

Undersøgelsen, der kommer i marts-udgaven af Journal of Marketing har titlen "When and Why Saying "Thank You" Is Better Than Saying "Undskyld" i Redressing Service Failures:The Role of Self-Esteem" og er forfattet af Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang, og Xiaoyan Deng.

Virksomhedsledere verden over rapporterer, at forbrugernes forventninger til servicekvalitet er højere end nogensinde. Det er derfor ikke overraskende, at forbrugere rapporterer interaktioner med tjenesteudbydere, som ofte er fyldt med tjenestefejl. Overvej restaurantservice. En høj andel af amerikanske forbrugere er utilfredse med forskellige aspekter af deres madoplevelse, med 60,8 % klager over langsomme tjenester, 29,4 % om utilstrækkelig mad- og drikkevarekvalitet, og 21,6 % om ineffektivt personale. Generelt, Konsekvenser af servicefejl for virksomheder omfatter betydelige økonomiske tab og negativ mund til mund (WOM). For eksempel, Amerikanske virksomheder mistede 1,6 billioner dollars i 2016 på grund af kundeskifte forårsaget af dårlig service, hvor 44 % af utilfredse kunder udfoldede deres frustrationer på sociale medier.

I deres indledende genopretningsbestræbelser efter en servicefejl, tjenesteudbydere skal beslutte, hvad de skal kommunikere til forbrugerne for at genoprette deres tilfredshed. En ny undersøgelse i Journal of Marketing fokuserer på to symbolske gendannelseskommunikationer, der almindeligvis bruges af tjenesteudbydere – påskønnelse (at sige "tak") versus undskyldning (at sige "undskyld"). For eksempel, når der er en serviceforsinkelse (f.eks. en blikkenslager dukker op senere end det planlagte tidspunkt), tjenesteudbyderen kunne enten sige, "Tak for din tålmodighed, " eller "Jeg er ked af ventetiden."

Denne forskning tyder på, at påskønnelse (at sige "tak") ofte er en mere effektiv strategi end undskyldning (at sige "undskyld") til at genoprette forbrugertilfredsheden. Det er, i tilfælde af servicefejl, når tjenesteudbydere afhjælper sådanne fejl med kommunikationsstrategien for påskønnelse (vs. undskyldning), forbrugerne er mere tilfredse med den måde, tjenesteudbydere afhjælper fejlen på, rapportere højere generel tilfredshed, danne højere repatronage-intentioner, er mere tilbøjelige til at anbefale tjenesteudbyderen til andre forbrugere, og er mindre tilbøjelige til at klage.

Forskerne begrunder, at et skift af fokus i samspillet mellem tjenesteudbyder og forbruger - fra at understrege tjenesteudbyderens skyld og ansvarlighed (undskyldning) til at sætte fokus på forbrugerens fortjenester og bidrag (påskønnelse) - kan øge forbrugernes selvværd og, på tur, øge tilfredsheden efter bedring.

Undersøgelsen identificerer også situationer, hvor overlegenhedseffekten af ​​påskønnelse (vs. undskyldning) holder eller forsvinder. For eksempel, overlegenheden af ​​påskønnelse over undskyldning er mere tilbøjelig til at blive observeret blandt forbrugere, der er narcissistiske, og når genoprettelseskommunikation kommunikeres efter (i forhold til før) tjenestefejlen. Påskønnelsesstrategien er lige så effektiv som genoprettelsesbeskeder, der kombinerer påskønnelse og undskyldning, også. Påskønnelsesstrategiens overlegenhed i forhold til undskyldning gælder også, når der skal ydes materiel genopretning ved alvorlige fejl (f.eks. en server giver en gratis drink ud over at udtrykke påskønnelse eller undskyldning).

Disse resultater har væsentlige konsekvenser for tjenesteudbydere om, hvordan de effektivt kan komme sig efter tjenestefejl. Som et indledende skridt, tjenesteudbydere skal beslutte, hvad de skal sige til forbrugerne for at rette op på fejlen og genoprette tilfredsheden. På trods af rigelig vejledning om, hvorvidt og hvornår en servicefejl skal afhjælpes, forskere har givet få råd om, hvad tjenesteudbydere skal sige, bortset fra at anbefale at undskylde servicefejlen. Denne undersøgelse tyder på, at det at sige "tak" er mere effektivt til at genoprette forbrugernes tilfredshed end at sige "undskyld".

Hvad tjenesteudbydere i sidste ende siger - "tak" eller "undskyld" - bør skræddersyes til visse situationsmæssige faktorer (dvs. tidspunktet for genopretningen, sværhedsgraden af ​​svigt, og tilstedeværelsen af ​​utilitaristisk bedring) og individuelle træk (f.eks. forbrugernes narcissisme). For eksempel, den overlegne effekt af påskønnelse forsvinder, hvis tjenesteudbydere afhjælper potentielle fejl på forhånd. Desuden, når servicefejlen er alvorlig, utilitaristisk inddrivelse eller materiel kompensation er en forudsætning for den overordnede effekt af påskønnelse. Tjenesteudbydere bør bruge påskønnelse i deres servicegendannelse til forbrugere med en højere narcissistisk tendens (f.eks. dem, der bruger sociale netværk mere, er yngre), men skal være opmærksom på, at påskønnelse ikke nødvendigvis er bedre end undskyldning til dem, der har lav narcissisme.