Politiske annoncer har ringe overbevisningskraft:undersøgelse

Hvert fjerde år, Amerikanske præsidentkampagner bruger tilsammen milliarder af dollars på at oversvømme tv-skærme over hele landet med politiske annoncer. Men en ny undersøgelse, medforfattet af Yale-politolog Alexander Coppock, viser, at uanset indhold, sammenhæng, eller publikum, disse dyre reklamer gør ikke meget for at overtale vælgerne.

Studiet, publiceret 2. september i tidsskriftet Videnskabens fremskridt , målte de overbevisende effekter af 49 højprofilerede reklamer fra præsidentkampagnen i 2016 på et nationalt repræsentativt udsnit på 34, 000 mennesker gennem en serie på 59 randomiserede eksperimenter. Udvidelse af tidligere forskning, der tyder på, at politiske annoncer har ringe indflydelse på vælgernes præferencer, undersøgelsen viser, at disse svage effekter er konsistente uanset en række faktorer, inklusive en annonces tone, timing, og dets publikums partiskhed.

"Der er en idé om, at en rigtig god annonce, eller en leveret i den helt rigtige kontekst til en målrettet målgruppe, kan påvirke vælgerne, men vi fandt ud af, at politiske annoncer konsekvent har små overbevisende effekter på tværs af en række karakteristika, " sagde Coppock, en adjunkt i statskundskab ved Det Kunst- og Naturvidenskabelige Fakultet. "Positive annoncer fungerer ikke bedre end angrebsannoncer. Republikanere, demokrater, og uafhængige reagerer på annoncer på samme måde. Annoncer, der udsendes i slagmarksstater, er ikke væsentligt mere effektive end dem, der udsendes i ikke-svingstater."

Coppock og hans medforfattere – University of California-San Diego politolog Seth J. Hill og UCLA politolog Lynn Vavreck – udførte undersøgelsen gennem hele præsidentvalget i 2016 og parlamentsvalget.

Over 29 uger, et repræsentativt udsnit af amerikanere blev opdelt tilfældigt i grupper og tildelt at se kampagnereklamer eller en placebo-reklame - en bilforsikringsreklame - før de besvarede en kort undersøgelse.

Forskerne udvalgte annoncer ved hjælp af realtid, ad-buy-data og nyhedsdækning af hver uges vigtigste annoncer. De testede annoncer, der angreb eller promoverede den republikanske kandidat Donald Trump og den demokratiske kandidat Hillary Clinton, samt reklamer om primærkandidater, såsom republikaneren Ted Cruz og demokraten Bernie Sanders. De analyserede annoncernes indvirkning på undersøgelsens respondenter på tværs af flere variabler, herunder kandidaten, parti, eller politisk aktionsudvalg, der sponsorerede dem; om de var positive eller negative i tonen; partiskhed hos dem, der ser annoncerne; tidspunktet til valgdagen, da de blev sendt; om de blev set på en kampplads eller ej; og om de blev sendt under primær- eller folketingsvalget.

De fandt ud af, at i gennemsnit og på tværs af alle variabler, annoncerne flyttede kun en kandidats begunstigelsesvurdering af respondenterne 0,05 af et punkt på undersøgelsens fem-punkts skala, hvilket er lille, men statistisk signifikant i betragtning af undersøgelsens store størrelse, bemærk forskerne. Annoncernes effekt på, hvem personer havde til hensigt at stemme på, var endnu mindre - statistisk ubetydelige 0,007 procentpoint.

Kampagner bør nøje overveje indsatsen for at skræddersy annoncer til specifikke målgrupper, da beviserne viser, at annoncernes overbevisende virkning varierer lidt fra person til person eller fra kommerciel til kommerciel, konkluderede forskerne

Resultaterne viser ikke, at politisk reklame altid er ineffektiv, Coppock sagde, bemærker, at undersøgelsen ikke analyserede indflydelsen af ​​en hel reklamekampagne.

"Tv-reklamer hjælper kandidater med at øge deres navneanerkendelse blandt offentligheden, hvilket er ekstremt vigtigt, " sagde Coppock, en resident fellow ved Yale's Institution for Social Policy Studies og Center for the Study of American Politics. "I øvrigt, de effekter, vi viste, var små, men sporbare og kunne gøre forskellen mellem at vinde og tabe et tæt valg."