Facebooks politiske annoncer mere partipolitiske, mindre negativ end tv

Flere politiske kandidater flytter måske primært til sociale medier for at reklamere frem for tv, ifølge en undersøgelse af annoncetendenser fra kampagnesæsonen 2018. Studiet, udgivet for nylig i American Political Science Review , fandt også ud af, at Facebooks politiske annoncer var mere partipolitiske, mindre negative og mindre problemfokuserede end dem på tv.

"2018-løbet viste, at sociale medier kan være nyttige for kandidater, der måske ikke har mange ressourcer, inklusive udfordrere og dem, der ikke allerede er kendte, " sagde Travis Ridout, Washington State University professor i statskundskab og en tilsvarende forfatter på undersøgelsen. "Det giver dem mulighed for at få deres budskaber ud."

Facebook-annoncer er mere praktiske for mange afstemningskandidater, som ikke har råd til den høje pris på tv-reklamer, Ridout tilføjet. En meget bredere række af kandidater brugte også Facebook-annoncer end tv.

Ridout sammen med medforfattere fra Bowdoin College, og Emory, Stanford og Wesleyan universiteter, analyserede Facebook- og tv-reklamedata for næsten 7, 300 kandidater i løbene på føderalt og statsligt niveau i 2018. De fandt ud af, at langt de fleste, omkring 6, 000, kun annonceret på den sociale medieplatform. Lidt mere end 1, 000 kandidater brugte både Facebook- og tv-reklamer. Kun 242 var afhængige af tv-reklamer alene. Undersøgelsen fokuserede på annoncering fra kandidaternes kampagner i modsætning til annoncering fra politiske aktionsudvalg, også kendt som PAC'er, og andre eksterne grupper.

Mens Facebooks overkommelighed var en udlignende faktor, forskerne bemærkede også, at platformens evne til at målrette annoncer ofte begrænser publikum – hvilket kan forklare, hvorfor Facebooks politiske annoncer havde en tendens til at være mere partipolitiske og indeholdt mindre information om faktiske problemer. Kandidaterne så ud til at bruge Facebook til at tale med deres tilhængere. De brugte tv til at nå ud til uafklarede vælgere.

"Politisk tv-reklame handler næsten altid om overtalelse. Det er 'stem på mig' eller 'stem ikke på den anden kandidat', " sagde Ridout. "Der er også noget af den overtalelse på Facebook, men der er flere fundraising-annoncer og anskaffelsesannoncer, der opfordrer vælgerne til at 'tage denne undersøgelse' eller 'angive din e-mailadresse'. Det andet formål er mobilisering:at opmuntre tilhængere til at registrere sig for at stemme, deltage i et kampagnemøde eller finde deres valgsted."

Facebook-annoncerne havde også en tendens til at undgå negativ reklames tveæggede sværd. Ifølge Ridout, negative annoncer kan få folk, der kunne have støttet en modstander, til at beslutte at blive hjemme på valgdagen, men de kan også gøre nogle af de samme vælgere vrede, opmuntre dem til at gå til stemmeurnerne. Disse typer annoncer dukkede stadig oftere op på tv end på sociale medier i 2018.

I betragtning af den "emotionelle gut punch" er tv i stand til at levere mere effektivt end Facebook, og de mange ældre ivrige vælgere, der stadig ser fjernsyn, Ridout forventer ikke, at politiske tv-reklamer forsvinder i den nærmeste fremtid. Stadig, under 2020-kampagnen og i fremtiden, politologen forventer at se kampagner sætte flere penge ind på sociale medier, og det kommer med sit eget sæt af problemer.

"Efterhånden som flere af os får beskeder fra politikere online, i modsætning til gennem tv, den skildrer en verden for os, hvor tingene er mere partiske, " sagde Ridout. "Misinformationspolitikker på sociale medier ser heller ikke ud til at være lige håndhævet. Nogle gange bliver de håndhævet for små yngel, men for rige kandidater, de vil bare omskrive reglerne. Vi giver måske en masse magt til Google og Facebook i særdeleshed, at træffe virkelig store beslutninger om, hvordan amerikanerne bliver informeret forud for valgdagen."